Формирование системы персональных продаж

          Убедительные  слова для чувствующего  типа: субъективность, эмоциональность,  убеждение, гармония, чуткость, поддержка,  хорошие отношения.

         3) Решающий  тип

          Если  наш клиент относится  к решающему типу, то, скорее всего,  он двигается решительно и  целеустремленно. Вещи, находящиеся  в пространстве, которое он контролирует, расположены по определенной  системе. Если наш клиент работает  с документацией, то необходимые бумаги подшиты в соответствующие папки, а каждая папка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность клиента, принадлежащего к решающему типу, направлена на получение результата — вне зависимости от того, чем он занимается.

          Наш клиент почти всегда руководствуется   вопросом: к какому результату  мы придем? Если деятельность  не предвещает быстрого и понятного  результата, то она становится  скучной и неинтересной. Наш клиент  почти всегда знает, чего он  хочет. Отсутствие цели воспринимается им как потеря контроля над ситуацией. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений — не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность.

          Если  мы работаем с таким  клиентом, то нам необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с ним. Держаться энергично и собранно. Не предлагать клиенту длительное время поддерживать разговоры «о том, о сем». Использовать конкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки. Обычно человек, принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причине нам не стоит возражать и тем более спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда наш клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но «свое» решение.

     Убедительные  слова для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок.

         4) Воспринимающий  тип

          Если  наш клиент относится  к воспринимающему типу, то, скорее  всего:

          Он  любит узнавать что-то новое,  даже если речь идет о каком-нибудь  незначительном пустяке. Его внимание  часто переключается с предмета  на предмет. Для разговора он выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам идти своим чередом. Некоторых торговых агентов наш клиент раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго. Он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна из главных особенностей данного психологического типа — направленность на процесс. В отличие от решающего типа, воспринимающий находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе — будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в «обузу». Наш клиент не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Он неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению «скучного» результата.

          Если  мы работаем с таким  клиентом, то нам необходимо быть  внимательными и терпеливыми.  Поддерживать темы, не имеющие  непосредственного отношения к  заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента. Предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типу абсолютно ненужной, может стать для воспринимающего удивительно интересной. Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Нам не следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же время мы должны быть начеку и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

          Убедительные  слова для воспринимающего  типа: гибкий, нерешенный, ориентировочный,  по ходу дела, процесс, открытость, вопрос. 
 

2. Подготовка  к контакту.

     Торговый  представитель стремится получить как можно больше данных о возможной  фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль  совершения покупки), для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки.

          Еще одна задача - выбор наилучшего  подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки.

       Контакт - один из этапов процесса  продажи, при котором продавец  встречается с покупателем и  приветствует его. Торговый представитель  должен знать, как приветствовать  покупателя, чтобы облегчить начало  контакта с потенциальным клиентом. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседника манер, например, не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя во время разговора.

          Завязка встречи должна быть  позитивной, например: «Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я  представляю компанию ЛВС. Наша  компания и я лично ценим  ваше желание встретиться с  нами. Я  сделаю все возможное,  чтобы эта встреча прошла с  пользой для вас и вашей компании». Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

3. Презентация и демонстрация.

          Получив определенную информацию  об интересах  клиента, можно приступить к презентации  товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

          - какие приемы убеждения  помогут  осветить  преимущества товара, важные  для клиента?

          - какие приемы убеждения  подходят к данному  типу клиента?

          Торговый  представитель рассказывает  «историю»  товара, то есть  привлекает внимание, поддерживает  интерес, пробуждает желание и  добивается действия. На протяжении  всей презентации  торговый  представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

          Выгода - это любое преимущество  товара, такое как более низкая  цена, пониженная трудоемкость использования  или более высокая эффективность.

          Показатель - это характеристика  товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при  продаже - концентрация на показателях  товара (товарная ориентация), а не  на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

          Компании  разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

     Самый известный - стандартный подход, который  представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты  предложения. Он основан на концепции  «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

     Формальный  подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

     Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что  определяются действительные потребности  покупателя в ходе беседы, в которой  его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

          Торговые  презентации проводятся  с помощью  таких наглядных  пособий, как  буклеты, диаграммы,  слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи,  образцы товара и  компьютерная  анимация.

4. Основные  приемы убеждения

          Убеждающие  слова

            Почти все слова несут в  себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями.

          Использование убедительных слов  должно сочетаться с индивидуальным  настроем продавца в данный  момент, индивидуальными  особенностями  покупателя, особенностями  товара  и смысловой нагрузкой, которое   несет слово в обществе (таб. 1)

           Таблица 1 Убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными выгодами товара.