Роль CRM системы в менеджменте отдела продаж

                                                 СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

1.  Путь к новой жизни компании с помощью CRM    системы

2.  Общие преимущества внедрения CRM функций   для    компании

3.  Преимущества CRM  программ в сегментах массовых продаж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1.Путь к новой жизни  компании с помощью CRM-системы.

 

 

         Сегодня деятельность отдела продаж во многих компаниях нередко выглядит как «черный ящик»: на входе - некое множество контактов с потенциальными клиентами, а на выходе - тот или иной финансовый результат. В такой ситуации контроль за ходом работы с клиентами и оценка действий каждого из менеджеров, как минимум, затруднены, а главное – приходится теряться в догадках: где скрыты резервы для повышения объема продаж?

     CRM - больше, чем просто программный комплекс и база данных. Это своего рода бизнес-философия, предполагающая кроме ориентации на прибыль ориентацию на интересы клиента. Успех CRM-внедрения во многом зависит от того, как сами сотрудники приняли новую психологию работы с клиентами, освоили "информационную подложку" под бизнес-процессы. Многое зависит от вовлеченности в процесс изменений как высшего руководства компании, так и самих продавцов, маркетологов и сервисных специалистов.

            Поскольку многие отрасли рынка  приобретают характер гиперконкуренции, когда одни компании агрессивно  пытаются соответствовать ценам  и характеристикам продукции  других, покупатели зачастую получают  возможность выбирать среди массы  конкурирующих товаров. И если  продукции и цены близки, то  отношение к клиентам со стороны  продавцов все чаще становится  решающим фактором, влияющим на  выбор, с какой фирмой иметь  дело. В действительности, каждый  из нас стремится к сотрудничеству  с теми, кто лучше обслуживает,  кто вместе с нами изучает  возможные пути решения, а не  пытается быстрее завершить сделку  и любое возражение встречает  хорошо аргументированным ответом. К примеру, осенью клиент обращается в турагентство, и как это часто бывает – в последний момент. Ему хочется отдохнуть в Испании, но, к сожалению, уже не успеть получить визу, и ему предлагают альтернативу – поездку в Эмираты. Клиент соглашается. Через некоторое время каково же будет его удивление, когда весной он получит предложение отправиться в Испанию от туроператора фирмы в которую он обратился осенью. К примеру услышав такое предложение: « Ряд новых отелей предлагают хорошие скидки в августе и ноябре. Мы предлагаем свои услуги по организации Вашего отдыха и информируем заранее, чтобы было достаточно времени для оформления визы и выбора надежного оператора». Вот CRM в действии! Внимательное отношение и сохранение всей информации о клиенте, умение вникнуть в его потребности и запросы позволяет рассчитывать на длительное взаимовыгодное сотрудничество, вновь и вновь предлагая свои услуги.

          Еще один из возможных сценариев таков. Компания входит в новую фазу развития, открывает для себя новые рынки или перестраивает стратегию бизнеса. На этом этапе чрезвычайно много значит, насколько менеджерам удастся контролировать потоки информации. Запуск CRM-системы позволяет ввести эти потоки в единое русло, унифицировать разноплановые данные о клиентах, продажах и активности сотрудников. Своевременный анализ этих данных показывает, куда движется компания, дает детальную картину ее клиентской базы.

          Директор петербургского филиала Sterling Group Виталий Драгни говорит:¹ "Рост числа заказов, который наблюдался в течение нескольких последних лет, заставил взглянуть по-новому на работу с потенциальными клиентами. Менеджерам по продажам стало трудно отслеживать запросы потенциальных клиентов и одновременно следить за выполнением существующих контрактов, при том, что сервисная поддержка заказчиков осуществлялась по старинке: с помощью телефона, факса и электронной почты. Информация систематизировалась на уровне конкретного сотрудника и зачастую была недоступна для других специалистов компании. Еще большие проблемы могли возникнуть в случае увольнения сотрудника из компании".

         Еще одна проблема, решаемая с помощью CRM системы, - взаимодействие между сотрудниками. Управляющий партнер компании "КОРУС Консалтинг" Дмитрий Слиньков свидетельствует, что в результате внедрения в "КОРУС Консалтинг" CRM-системы информационный обмен между отделами маркетинга и продаж заметно улучшился. "Специфика нашего бизнеса заключается в том, что потенциальные клиенты очень часто становятся из "холодных" (просто интересно) "горячими" (хочу контракт) и наоборот, переходя при этом из рук отдела маркетинга в отдел продаж соответственно. И так может повторяться несколько раз. А поскольку при этом все без исключения потенциальные клиенты для нас очень важны, мы должны обеспечить максимально оперативный обмен и полноту информации для всех контактирующих с ними специалистов компании. И система дает нам возможность в полной мере реализовать эту задачу"².

             "Эффект от правильного внедрения CRM-систем и клиент-ориентированного подхода варьируется в пределах от 10 до 30%. В компании "Компас" внедрение CRM-системы собственной разработки привело, по нашим оценкам, к увеличению продаж примерно на 20%", - отмечает главный эксперт компании "Компас" Игорь Якобсон³.

       Исследование, проведенное фирмой Peppers & Rogers Group, показало, что за 2003 год компания Sterling Group достигла внутренней доходности 74% от капиталовложений в CRM. Например, повышение продуктивности работы менеджеров по продажам обеспечило дополнительные продажи в объеме 148 тыс. евро, а рост доходов за счет своевременного выставления счетов составил 75 тыс. евро. Оптимизация только командировочных расходов позволила сэкономить 14 тыс. евро⁴.

         Ирина Щукина, начальник отдела продаж компании "Компас", оценивает работу CRM-комплекса так: "В результате внедрения CRM-системы каждый менеджер отдела продаж одновременно работает приблизительно с 150 клиентами, находящимися на разной стадии воронки продаж. "Холодные" клиенты не уходят в отказ безвозвратно - они остаются для компании потенциальными покупателями. Эффективность труда, безусловно, повысилась - скорость отзвона клиентов возросла. Экономический эффект от внедрения CRM-системы мы видим в уменьшении своих затрат и прежде всего временных"⁵.

 

 

 

           2. Преимущества  CRM-программ в сегментах массовых продаж.

 

             Речь идет не о банковских, аудиторских, консалтинговых и прочих дорогих услугах, где налицо преимущество классических CRM-подходов (этапы ведения переговоров, обсуждения условий контрактов и пр.). Рассмотрим те сферы, где все намного проще и обыденнее. Доставка в офисы питьевой воды, обедов, расходных материалов, разовые транспортные услуги, уборка помещений и пр., другими словами, то, где речь не идет о больших суммах с одного клиента в единицу времени. Конечно, на этапе поиска клиента имеют место быть элементы классической многоэтапной сделки. Но этапов, как правило, немного, а клиентов, вовлеченных в этот процесс, достаточно. Поэтому клиент-менеджеру достаточно просто признаков «потенциальный» или «действительный» клиент, и о «многоэтапной сделке» и «воронке продаж» тут речь тоже не идет. Зато на первый план выходят количественные показатели клиента, влияющие на заказы: число сотрудников, техники, режим работы, площади, т. е. те параметры, которые позволяют не только планировать потенциальную прибыль, но и сегментировать значительную массу клиентов. А в конечном итоге эту информацию можно использовать для дальнейшего продвижения и для расширения сферы услуг .

          Фирма, которая регулярно доставляет питьевую воду в офис, обслуживает в день сотни предприятий. Оптовые фирмы производят в день сотни отгрузок. Каждый менеджер «ведет» несколько сотен клиентов. Поэтому функции анализа продаж важны и для оптовиков, и для предприятий, оказывающих «малобюджетные» услуги. Следует учесть и долговременный характер работы. Если в классической CRM-сделке главное — довести дело до крупной продажи, то в этих сегментах во главу угла ставится долгосрочное сотрудничество с многочисленными мелкими продажами.

          Естественно, здесь пойдет речь об оптовых и мелкооптовых поставках, т.е. о продажах B2B. Это, прежде всего, торговля продуктами питания, одеждой, обувью, стройматериалами, запчастями и комплектующими, бытовой техникой. Основными особенностями данных рынков являются: большой ассортимент – оптовики, как правило, стараются предлагать широкий спектр товаров; высокая конкуренция в одном отдельно взятом географическом регионе – как правило, в каждом достаточно крупном городе (более 500 тыс.чел.) есть несколько десятков крупнооптовых предприятий, которые не являются эксклюзивными представителями отдельных брендов; достаточно большое число клиентов – это магазины, коммерческие и муниципальные предприятия, более мелкие оптовики, которые не отличаются высокой лояльностью к поставщику и могут производить закупки достаточно хаотично, в зависимости от многих параметров;

быстрая оборачиваемость активов – оптовики, как правило, работают с достаточно низкой наценкой, поэтому одним из главных критериев успешности, является быстрая оборачиваемость активов, товар не может долго лежать на складе. Кстати, это связано не только с нежеланием замораживать средства, но и с особенностями данных рынков (товар портится, выходит из моды, морально устаревает, а оптовик для получения скидок вынужден закупать его большими партиями).

         Исходя из вышеперечисленного, попробуем сформулировать основные задачи, которые стоят перед руководством таких предприятий:

повышение лояльности клиентов (стабильность продаж)

ведение грамотной ассортиментной политики;

уменьшение сроков хранения товара, в идеале, работа «с колес».

        Каким же образом внедрение CRM-системы может помочь в решении этих задач?

         Естественно, повышение лояльности клиентов, это одна из основных функций CRM-систем, но для рассматриваемого типа бизнеса она имеет свои особенности. Кроме стандартных данных, таких как персональные характеристики, контакты и т.п., необходимо ведение по клиенту следующей информации:

предпочтительный товарный портфель клиента в разрезе товарных групп;

торговые/складские площади;

целевые сегменты клиента (его  покупатели);

практика закупок (средний  объем, периодичность);

предпочтительные схемы  оплаты.

         Одним из основных инструментов повышения лояльности в данном случае является возможность предложить клиенту в нужный момент времени тот ассортимент, который он ждет, «предугадать», когда он приедет, и что ему будет нужно.

        Эта задача достаточно тесно связана с общей ассортиментной политикой компании. Вспомним, что оптовику просто не выгодно работать под ассортимент одного-двух клиентов. Для управления ассортиментной политикой нужно объединить клиентов в группы по неким общим признакам, определяющим их практику закупок и положение на рынке. Например, работают они «на заказ» или «со склада», с организациями или с частниками, берут дорогой или дешевый ассортимент, закупки идут раз в день/неделю/месяц и пр. Но эти признаки нужно, по крайней мере, зафиксировать в клиентской базе. Естественно, это можно сделать, внедрив в коммерческой службе оптового предприятия CRM-систему. Кроме общеизвестных выгод использования данного ПО (контакты, сотрудники и пр.) мы получим некий набор факторов, на основании которых сможем клиентов классифицировать. При этом, одними из решающих показателей являются «практика покупок» и «товарный портфель клиента». Для того чтобы их оценить, достаточно, взять данные о закупках клиента из учетной (бухгалтерской) системы и провести несложный анализ. Что можно получить в результате совместного использования CRM и товарной аналитики? Рассмотрим несколько примеров.