Роль CRM системы в менеджменте отдела продаж

         Наиболее активные оптовые фирмы в своем продвижении используют не только «пассивную» рекламу, но и занимаются активным поиском новых клиентов, обращаясь к ним напрямую с коммерческими предложениями. Эффективность данного воздействия существенно повышается, если эти обращения не массовые, а направлены на определенные, наиболее интересные сегменты. Для того чтобы готовить коммерческие предложения, от которых «трудно отказаться», важно знать, что именно заинтересует предприятия. к которому  обратились. Эту информацию можно получить, используя данные о закупках уже существующими клиентами из той же группы. Для этого необходим совместный анализ информации из CRM-системы (для определения сегментов) и из учетной – фактов отгрузки (для определения товарных предпочтений конкретного сегмента).

         На рассматриваемых рынках ассортимент продукции изменяется довольно активно. Оптовики, которые не уделят достаточно внимания своевременному обновлению ассортимента, рано или поздно оказываются в аутсайдерах. Но чрезмерное увлечение «новинками», которые не всегда могут соответствовать текущим требованиям рынка, отрицательно сказывается и на имидже (надежность и стабильность) и на финансовых показателях предприятия. Алгоритм поиска оптимального решения может быть следующим: используя данные CRM-системы,  выделяется из общей массы клиентов сегменты с общими параметрами. Затем в каждом сегменте находят лидеров по интересующей  товарной группе (в которой хочется вывести «новинку») и предлагается именно им попробовать новый продукт, возможно, даже на каких-то особых условиях. Полученный опыт, в дальнейшем, можно достаточно успешно транслировать на остальных представителей данного сегмента.

           Как уже говорилось выше, чем меньше времени товар лежит на складе, тем выше финансовые показатели оптового предприятия. Естественно, для планирования закупок большинство предприятий анализируют статистику продаж за предыдущие периоды (анализ продаж по товарам). Очень часто этого оказывается недостаточно. «Голая» статистика продаж может быть существенно скорректирована влиянием дополнительных факторов, таких как воздействие конкурентов, события, происходящие у солидных клиентов, рекламные акции и т.п. Учесть эти факторы поможет использование данных из CRM-системы.

          3.Преимущества внедрения CRM функций для компании. 

          Правильное использование CRM-системы не просто способствует снижению рисков и настройке бизнес-стратегии, но ведет прямо к росту прибыли и минимизации затрат.

        Можно попытаться отобразить изменения, происходящие в некоторой  компании после внедрения CRM подходов.

       Условно можно разделить все изменения на материальные и нематериальные, финансовые и нефинансовые, тактические и стратегические. В сумме после освоения стратегии CRM следует ожидать повышения конкурентноспособности бизнеса, рост капитализации компании, сокращение затрат и рост прибыли.

        Вот  некоторые особенности работы  в компании.

1. Менеджеры по продажам  ведут записи о клиентах индивидуально,  в записных книжках или в  Excel-файлах. Переписка с клиентами  по электронной почте хранится  только в почтовом ящике менеджера, она недоступна руководству. Важные письма могут пропасть или быть стерты; невозможно восстановить историю работы с клиентом; нет контроля за менеджером.

2.Бывает так, что информацию о клиенте (и самого клиента!) менеджеры считают своей собственностью, стараются утаить ее. При увольнении "уводят" клиентов с собой, не оставляя подробной информации о клиенте и его особенностях.

3. Менеджеры нередко забывают  перезвонить клиенту или отослать  необходимую информацию; не борются  за каждую сделку, а выбирают  те сделки, которые принесут большую  выгоду именно им, а не компании.

4. Руководство компании  зависит от менеджера в очень сильной степени. Оно не может строить прогнозы о будущих продажах, не владеет информацией о причинах подъема и падения уровня продаж. Для удержания менеджера требуется выплачивать им повышенный оклад и высокий процент по сделкам.

5. Есть компании, где уровень скидок устанавливается каждым менеджером произвольно, что может уменьшить возможную прибыль предприятия. Не исключено и использование служебного положения для получения взяток за снижение цены.

6. При отсутствии менеджера  на рабочем месте (командировка, болезнь, отпуск) получить информацию  о клиенте и сделках с ним  невозможно. И таким образом возможные сделки срываются.

7. Высокооплачиваемые менеджеры  тратят много времени на рутинные  операции дозвона до клиента,  составления отчетов, выполнения  персонифицированных рассылок писем,  электронных сообщений, факсов.

8. Отсутствует общая база  знаний о продаваемом товаре, его особенностях и преимуществах.  Каждый менеджер заново создает и обновляет свою собственную БД по товарам и их характеристикам, на что тратится много времени. Новый менеджер вынужден создавать БД заново.

9. Иерархия отношений в руководстве клиента, структура холдинговых компаний, порядок прохождения решений нигде не фиксируется и не хранится, что затрудняет повторные продажи тому же клиенту.

10. При работе с государственными  органами и крупными корпорациями  сделки (тендеры, конкурсы, подряды)  могут быть проиграны из-за  незнания порядка прохождения  принятия решения в этих структурах. Часто такие сведения могут  собираться годами и быть утеряны  при увольнении "хранителя"  информации .

12. Когда в отделе продаж  господствует метафора "каждый  за себя", в коллективе складывается  нездоровая моральная атмосфера,  что не способствует взаимовыручке  и "разделению" знаний. Сбыт  компании становится более неустойчивым  и объем продаж растет медленными  темпами. Лояльность клиентов  достигается "отчаянным" снижением  стоимости, что приводит к уменьшению нормы прибыли. Желание снизить издержки сокращением уровня оплаты приводит к текучке кадров и снижению их профессионального уровня. Все это вместе ведет к потере конкурентноспособности и сворачиванию бизнеса.

     А вот альтернатива работы в CRM.

1. Все данные о клиентах  и сделках хранятся в одной  защищенной базе данных с разделяемым  доступом. Предприятие не теряет  клиента при увольнении менеджера - вся информация о клиенте и сделках сохраняется.

2. Каждый сотрудник имеет  доступ к информации в соответствии  со своей ролью и полномочиями. Конфиденциальность информации  сохраняется благодаря использованию  назначения разных правил доступа  к информации для менеджеров, руководителей отделов и руководства. Уменьшается вероятность искажения и фальсификации данных о сделке.

3. Появляется возможность  произодить ABC анализ, что позволит  уделять больше внимания более  выгодным клиентам, уменьшая затраты  на невыгодных клиентов.

4. Каждый клиент ведется  отдельным менеждером, который несет  персональную ответственность за  результаты продаж. С другой стороны,  руководство в любую минуту  может ознакомиться с положением  дел, даже в отсутствии менеджера. 

5. Наглядно видно прохождение  сделки по этапам продаж. Статистика  по работе с клиентами позволяет  предсказывать уровень продаж  на перспективу. 

6. Появляется возможность  автоматизировать рутинные операции: дозвон клиенту, рассылка факсов  и электронных писем, распечатка  наклеек на письма.

7. БД с контактами клиентов  позволит учитывать индивидуальные  характеристики контакта, его предпочтения  и особенности характера, его  вес в структуре компании.

8. Понимание потребностей  клиента позволит создавать уникальное  торговое предложение для каждого  клиента и осуществлять продажи  с более высокой стоимостью, в случае необходимости разрешать отсрочку платежа и устанавливать лимиты задолженности персонально для данного клиента (контроль рисков).

9. Менеджеры компании  могут иметь оперативный доступ  к информации о клиентах и  сделках не только в офисе,  но и в командировке. Синхронизация  данных возможна в любое время. 

10. Сотрудники компании  начинают работать более эффективно, благодаря информационной поддержке  CRM-системы. Деятельность фирмы  становится более прозрачной  и предсказуемой.

11. Благодаря накоплению  статистики руководство может  назначить оптимальный размер % вознаграждения  продавцов, оценить будущий объем  продаж, а продавцы могут отслеживать  текущий % выполнения плана и  размер вознаграждения по итогам  отчетного периода, таким образом система мотивации начинает работать.

12. Руководитель коммерческого  отдела оперативно может производить  территориальное и отраслевое  прикрепление менеджеров по продажам, нацеливая более опытных  на  более важные и сложные рынки. 

13. Система помогает соблюдать  регламент работы с клиентами.  Ни одно мероприятие не будет  пропущено, ни один клиент не  будет забыт. Это особенно важно  для молодых сотрудников отдела  продаж, не имеющих навыков планомерной  работы с клиентами. 

14.Конечно же от такого сотрудничества клиент чувствует персональное внимательное отношение к себе. Компания проявляет заботу о его нуждах, идет ему навстречу - и клиент становится лояльным к этой компании, становится постоянным покупателем. Цена уже не является главным критерием выбора поставщика. Тем самым компания экономит деньги на поиск новых клиентов, повышается средняя прибыль от продажи.

15. От рационально организованной работы формируется положительный образ компании, повышается неформальный авторитет на рынке, компанию начинают рекомендовать сами клиенты своим знакомым и друзьям. Приверженцы товаров и услуг данной компании стабилизируют уровень продаж даже во времена кризиса.

       Таким  образом преимущества в работе  с CRM- системой на лицо. И роль этой системы в первую очередь заключается в систематизации всей информации, что позволяет в дальнейшем вести успешно работу и быть клиентноориентированным. Всегда быть в курсе дел с  клиентом  вплоть до мельчайших подробностей даже если прошло несколько лет! Что вряд ли удастся если  работа идет по старинке с помощью телефона, факса и электронной почты.

        В подтверждение – результаты, которыми поделился заместитель начальника отдела продаж Л. В. Михайлов, компания «Мевако»: «Мы провели небольшое исследование и выявили, что в первый год использование CRM -инструментов позволило увеличить объем продаж в среднем на 25%, и это при незначительном вложении по сравнению с результатом. Но что еще более важно, нам удалось повысить качество обслуживания клиентов: ни одно из пожеланий теперь не пропускается и не остается без внимания»⁶.