МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

НОУ   «Московский институт управления» 

Кафедра Экономики и управления

КУРСОВАЯ

РАБОТА

                   По дисциплине:              «Маркетинг» 

                    ТЕМА:                       «Ценовая политика» 
 
 

                                                                    Руководитель_________________________

                                                                                           __________________________ 

«___» ____________ 2009г.

Москва

Оглавление:

Введение

     Ценовая политика является важным элементом  комплекса маркетинга. Она формируется  в тесной увязке с планированием  товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж.

     Посредством цены осуществляется непрямое измерение  общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство товаров  и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

     Цена  должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

1.Понятие ценовой политики

     Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости  от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли  и решение других стратегических и оперативных задач.

     Политика  ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель
• как влияет на объем продаж изменение цены
• каковы составляющие компоненты издержек
• каков характер конкуренции в сегменте рынка
• каков уровень пороговой цены (минимальной, обеспечивающий безубыточность фирмы)
• какую скидку можно предоставить покупателям
• повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы

     Механизм  ценообразования проявляется через  цены, их динамику. Динамика цен формируется  под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

     Стратегический  фактор заключается в том, что  цены образуются на основе стоимости  товара. Постоянно происходят колебания  цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

     Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под  влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как  динамика конъюнктурных изменений  очень высока и здесь требуется  всестороннее изучение этих изменений.

     Первый  фактор ставит в наиболее благоприятные  условия те предприятия, которые  имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями  труда и т.д. Наибольший выигрыш  получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Ценовая политика предприятия может основываться:

• на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;
• на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
• на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
• политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
• политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

   Управление  ценами может осуществляться с помощью  системы скидок и возврата части  оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может  спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку  товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

   При разработке ценовой политики целесообразно  осуществить следующие шаги:

1. Анализ  цен (если предприятие уже работает  на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

- Ясны  ли ценовые нормы?

- Нет  ли правовых проблем в отношении  регулирования цен?

- Учитывается  ли характеристика потребителей?

- Обоснована  ли дифференциация цен (одни  и те же товары в разных  магазинах могут иметь разные  цены)?

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

- Учтена  ли тенденция изменения уровня  цен на товары?

- Какова  готовность к борьбе с вновь  выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

- Учтена  ли гибкость спроса при установлении  цены?

- Как  осуществляется ценообразование на новую продукцию?

- Учтены  ли отрицательные стороны ценообразования  и средние издержки плюс прибыль,  если такое ценообразование применено?

- Учтена  ли реакция конкурентов на  цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

- Правильны  ли нормы скидки?

- Практикуется  ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам  года)?

2. Установление  целей и направлений ценообразования.  Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный  выбор ценовой политики.

1. Задачи  ценовой политики

 

     При отсутствии условий для нормального  свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

     При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

     Основная  цель и задача ценовой политики в  масштабах рынка - добиться прекращения  падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

     Если  выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса  маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

     Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

     Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий  и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

     Многие  фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням  цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

     Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям  доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

     Фирма может поставить себе главной  целью и задачей добиться, чтобы  её производимый товар был самым  высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

     Создание  конкурентной рыночной среды порождает  ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

     При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

     Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий  ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.

2.Типы рыночной конкуренции

     Рыночная  экономика основана на конкуренции  между производителями товаров  и услуг.

     В настоящее время существует четыре типа конкуренции:

• Чистая конкуренция
• Монополистическая конкуренция
• Олигополия
• Монополия

2.1.Чистая конкуренция

 

     Чистая  конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.

     При этом:

     Во-первых, имеется в виду рынок определенного  продукта;

     Во-вторых, все продавцы предлагают на рынок  одинаковый продукт, то есть покупатель будет в одинаковой степени удовлетворен продуктом, купленным у разных продавцов; и все покупатели и продавцы имеют одинаковую и полную информацию о конъюнктуре рынка.

     В-третьих, действия отдельного покупателя или  продавца не оказывают влияние на рынок.

     Правда, чистая конкуренция - это скорее теоретическое  предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.

2.2. Монополистическая  конкуренция

 

     Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.