Анализ потребителей

     С.А.i Ярушеваi отмечает,i чтоi «ожиданияi иi поведениеi различныхi сегментовi рынкаi услугi необходимоi исследоватьi отдельно,i дляi чегоi ответыi могутi подразделятьсяi поi следующимi признакам:i правовым,i экономическим,i географическим,i демографическим,i поведенческимi иi т.п.»¹⁶.

     Многиеi организацииi иi фирмы,i оказывающиеi услуги,i приi проведенииi сегментацииi акцентируютi своеi вниманиеi наi разделенииi рынкаi поi демографическомуi иi географическомуi признакам.i Вi качествеi единицi географическойi сегментацииi могутi выступатьi большиеi регионы,i страны,i административно-территориальныеi единицы.i Очевидно,i чтоi уi организации,i предоставляющейi услуги,i можетi бытьi несколькоi целевыхi рынков,i аi дляi крупныхi —i числоi целевыхi рынковi можетi достигатьi несколькихi десятков.i Так,i например,i дляi крупногоi коммерческогоi банкаi этоi могутi бытьi национальныеi рынкиi различныхi государств,i посколькуi современноеi мировоеi хозяйствоi становитсяi всеi болееi интернациональным,i чтоi предъявляетi кi банкамi требованияi осуществлятьi операцииi неi толькоi наi внутреннемi рынке,i ноi иi наi другихi национальныхi рынках.i Кромеi национальныхi рынковi банкi можетi работатьi наi множествеi региональныхi рынков,i обеспечиваяi реализациюi функцииi финансовойi системыi страныi воi всехi ееi экономическихi регионах.i Иi наконец,i какi наi национальных,i такi иi наi региональныхi рынкахi существуетi множествоi рынковi банковскихi продуктов,i которыеi могутi восприниматьсяi банкомi какi целевые.

     Однако,i хотяi демографическиеi иi географическиеi данныеi имеютi практическуюi ценность,i посколькуi доступныi иi хранятсяi вi удобномi формате,i вi действительностиi ониi неi объясняют,i почемуi существуютi различияi вi поведенииi потребителей.i Анализi различныхi группi клиентов,i имеющихi общиеi потребностиi иi поведениеi вi процессеi приобретенияi услуги,i можетi иметьi большуюi стратегическуюi ценность.i Используяi принципi сегментацииi наi основеi выгоды,i можноi выявитьi различияi вi требованияхi группi клиентов,i аi такжеi определитьi критерииi качестваi услуг,i которыеi ониi считаютi важными,i иi вi соответствииi сi этимi разработатьi предложенияi поi обслуживанию.

     Именноi поэтомуi организации,i предоставляющиеi услуги,i иi преждеi всегоi коммерческиеi банки,i страховыеi компании,i туристическиеi фирмы,i имеютi четкиеi наработкиi иi подходыi кi сегментацииi рынковi согласноi типуi клиентов.i Примерi данногоi подходаi сегментацииi поi отраслевомуi признакуi корпоративныхi клиентовi коммерческогоi банкаi иi основныеi потребностиi каждогоi сегментаi представленыi вi таблицеi 1.

     Однойi изi целейi проведенияi маркетинговыхi исследованийi являетсяi определениеi факторов,i влияющихi наi решениеi потребителяi оi приобретенииi услуги.i Большинствоi покупателейi услугi неi придерживаютсяi строгойi рациональностиi вi процессеi приобретения,i чтоi подразумевалоi быi выявлениеi всехi возможныхi источниковi приобретенияi услугi иi применениеi кi каждомуi изi нихi критериевi оценки.i

     Таблицаi 1.

Сегментацияi корпоративныхi клиентовi банкаi поi отраслевомуi признакуi иi ихi основныеi потребности¹⁷