Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2014 в 23:14, курсовая работа
С учётом того, что научное знание непрерывно развивается, и на смену одним истинам приходят другие, некоторые положения, которые когда-то считались очевидными, со временем перестают быть такими. Более того, со всей очевидностью становится ясно, что некоторые положения теории, либо сама теория являются ошибочными. В этом случае возникает потребность в изменении теории, определяющаяся тем, что всё чаще и чаще прогнозы, выполняемые с помощью подобной теории, оказываются не точными, возникают различные парадоксы, когда теория утверждает одно, а на практике происходит совсем другое.
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра маркетинга и рекламы
Анализ влияния эффекта Веблена на поведение потребителей (на примере компании Tiffany&Co)
Специальность 080111 «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности»
Курсовая работа студентки 3-го курса очной формы обучения
|
Научный руководитель К. э. н., доцент
______________ Т.Б.Рыжкова
|
Москва 2013
Оглавление
С учётом того, что научное знание непрерывно развивается, и на смену одним истинам приходят другие, некоторые положения, которые когда-то считались очевидными, со временем перестают быть такими. Более того, со всей очевидностью становится ясно, что некоторые положения теории, либо сама теория являются ошибочными. В этом случае возникает потребность в изменении теории, определяющаяся тем, что всё чаще и чаще прогнозы, выполняемые с помощью подобной теории, оказываются не точными, возникают различные парадоксы, когда теория утверждает одно, а на практике происходит совсем другое.
Любую теорию следует рассматривать в качестве инструмента познания, время от времени требующего пересмотра и постоянного совершенствования. Практически с самого своего зарождения существующая экономическая теория в части микроэкономики сталкивалась с невозможностью объяснить целый ряд реальных экономических ситуаций. И эти ситуации, необъяснимые теорией или противоречащие ей, в экономике получили свои названия. Наиболее известные из них – это парадокс Гиффена, эффект Веблена и эффект сноба. Эти парадокс и эффекты характеризуют такие типы поведения потребителей, которые полностью противоречат описанию двухфакторных моделей спроса.
Поскольку экономика динамична, то и такие явления в поведении спроса, которые известны в современной экономической теории как парадокс Гиффена или эффект Веблена, будут появляться и исчезать.
Целью данной курсовой работы является систематизация, закрепление и расширение теоретических знаний, практическое выполнение исследования эффекта Веблена, развитие аналитических навыков, овладение элементами самостоятельной исследовательской работы.
Основной задачей данной курсовой работы является сбор и анализ информации по влиянию эффекта Веблена на потребительское поведение на основе изучения теоретических аспектов проблемы, а также исследование состояния и разработанности эффекта Веблена в литературе. Кроме того, одним из аспектов данной работы является обоснование ее актуальности. В ходе данной курсовой работы будут сформированы навыки самостоятельной работы с экономической литературой и маркетинговой информацией, умения грамотно, стройно и логически обоснованно излагать свои мысли и идеи, строить графики.
Эффект Веблена будет рассмотрен на примере компании Tiffany&Co, следовательно, объектом исследования будет продукции компании, а предметом – эффект Веблена и его влияние на потребительское поведение.
Тема "Эффект Веблена" изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики "Эффект Веблена".
Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы "Эффект Веблена". Однако требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.
Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы "Эффект Веблена" определяют несомненную новизну данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Эффект Веблена" в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.
В рамках достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:
Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список.
Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.
Глава первая раскрывает общие вопросы, а так же теоретические аспекты проблемы "Эффект Веблена". Определяются основные понятия эффекта Веблена.
В главе второй эффект Веблена рассмотрен на определенном примере. Для этого рассмотрена история компании Tiffany&Co, особенности ее развития и влияние эффекта на спрос на продукцию компании.
В третьей главе изложены рекомендации по использованию эффекта Веблена для продвижения товаров и на основе отдельных данных делается анализ современного состояния, а также делается анализ перспектив и тенденций развития эффекта Веблена.
Источниками информации для написания работы по данной теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике "Эффект Веблена", справочная литература, прочие актуальные источники информации.
Термин предложен американским экономистом Харви Лейбенстайном в его статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса».
Этот эффект назван по имени Веблена, в честь автора концепции демонстративного потребления. Торстейн Веблен, предложивший термин «демонстративное потребление» в 1899 году в книге «Теория праздного класса», считал престижные расходы опорой социального статуса богачей. Для него демонстративное потребление — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. Такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса.
Среди противоречащих здравому смыслу аспектов расточительного потребления - готовность богатых платить больше, когда аналогичный товар продается намного дешевле. Для праздного класса, как утверждал Веблен, ценник очень важен для статуса. «Красивый предмет, который стоит дешево, считается некрасивым».1 Серийно выпускаемая ложка может быть изящной, говорил он, а сделанная вручную серебряная - грубой, но мы почти всегда считаем фамильной ценностью серебряную ложку.
Эффект Веблена, по мнению Лейбенстайна, возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, по сравнению с товарами-заместителями, а не более низкую цену.
Покупатели воспринимают снижение цены товара как сигнал о снижении его качества или престижности, а повышение цены, наоборот, делает товар более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом потому, что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены товара приводит к снижению его потребления. Все товары Веблена относятся к премиальному сегменту, и по мере роста цены на них растет и желание целевой аудитории ими обладать. Ярчайший пример – произведения современного искусства.
Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены на аналогичные товары, когда потребитель выбирает самую высокую цену из возможных. Покупатель, испытывающий эффект Веблена, ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком социальном статусе.
Эффект Веблена - это не просто научное понятие. В действительности он влияет на ценовую политику компаний и гласит, что, вопреки ожиданиям, снижение цен на престижные товары может привести к спаду продаж.
Веблен обнаружил, что некоторые потребители предметов роскоши ведут себя по отношению к этим товарам так же как и бедняки в случае, описанным Гиффеном, ведут себя по отношению к хлебу или картофелю, а именно – с ростом цен на эти товары, объёмы их потребления растут. Предметы роскоши, как известно, служат удовлетворению потребностей в принадлежности к определённой социальной группе. Потребитель с очень высокими доходами, для того, чтобы не быть "белой вороной" в своей группе, будет приобретать данные товары. Значит, мы можем товары, рассмотренные Вебленом, отнести к типу, названному нами товарами социального статуса активного спроса.
Рис. 1 Объяснение эффекта Веблена
Поместим на рисунок (рис.1) кривую спроса
на данный товар при очень высоких доходах
потребителя. Здесь мы также видим, что
если цена на товар лежит в пределах от
0 до Р0, то повышение цены на предметы роскоши
не скажется на объёмах их приобретений.
Если же цена на товар лежит в пределах
от Р0 до Р1, то любое повышение цен на этот
товар приведёт к росту объёмов потребления
этого товара, и именно эта ситуация описана
Вебленом. При достижении цены Р1, дальнейшее
повышение цены на товар приведёт к тому,
что объёмы его приобретения начнут падать
в соответствии с классическим законом спроса.
Для рассмотрения эффекта Веблена в потребительском поведении необходимо сначала дать определение поведению потребителя, а также другим немаловажным теоретическим аспектам данной темы.
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.
В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя.
Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.
Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:
Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть "экономическим человеком".
Анализ потребительского поведения требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара.
Полезность - это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Предельная полезность какого-либо товара - прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.
Принципы, исходя из которых человек выказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров, определяются как аксиомы поведения потребителя.