Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2014 в 23:14, курсовая работа
С учётом того, что научное знание непрерывно развивается, и на смену одним истинам приходят другие, некоторые положения, которые когда-то считались очевидными, со временем перестают быть такими. Более того, со всей очевидностью становится ясно, что некоторые положения теории, либо сама теория являются ошибочными. В этом случае возникает потребность в изменении теории, определяющаяся тем, что всё чаще и чаще прогнозы, выполняемые с помощью подобной теории, оказываются не точными, возникают различные парадоксы, когда теория утверждает одно, а на практике происходит совсем другое.
Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний.
Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:
Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В, а набор В предпочтительнее набора С, то набор А однозначно предпочтительнее набора С.
Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что "больше - лучше, чем меньше":если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А. Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Спрос на потребительские товары может быть классифицирован в соответствии с мотивами, его вызывающими. Карл Лейбенштейн дает следующую классификацию потребительского спроса:2
А. Функциональный
Б. Нефункциональный:
1. Внешние воздействия на полезность
а) эффект присоединения к большинству
б) эффект сноба
в) эффект Веблена
Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на потребительский товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Например, различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности — все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.
В научной и прикладной литературе представлены и другие классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару.3 Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bien etre — комфорт, Orgueil — гордость, Nouveaute – новизна, Economic — экономия).
Безопасность — это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.
Привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.
Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.
Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.
Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.
Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена— часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.
В случае действия эффекта Веблена, ключевым является потребность в гордости, так как именно она заставляет людей покупать вещи по завышенной цене в своем стремлении выделиться, быть непохожим на других.
Наиболее ярким примером действия эффекта Веблена, как было уже сказано выше, являются предметы искусства. Но, к сожалению, оценить качество и затраты на производство, скажем, картины не так-то просто. Поэтому для своей курсовой работы я решила взять нечто более конкретное, а именно ювелирные украшения от Tiffany.
Ювелирный дом Tiffany & Co. начинает свою историю в 1837 году, когда Чарльз Льюиз Тиффани и Джон Б. Янг открыли небольшой магазин канцелярских товаров в Нью-Йорке на центральной торговой улице Бродвее.
В начале бизнес приносил мизерную прибыль. В самый первый день выручка составила около 5 долл. Тем не менее постепенно бренд компании Tiffany & Co. начал обзаводится собственными атрибутами и собственным стилем, что проявилось в том же 1837 году выпуском фирменной "тиффаневской" упаковки и рекламных материалов (коробочки, брошюры, карточки и п.) в виде особого цвета - специфический бирюзовый оттенок голубого цвета. Этот цвет до сих пор является своего рода визитной карточкой ювелирного торгового дома Tiffany & Co. и любой, кто видит коробочку или пакет такого цвета уже подсознательно начинает ассоциировать все, что внутри с брендом Tiffany & Co.
В 1845 году ювелирный дом Tiffany & Co. выпускает первый фирменный каталог. С тех пор выпуск таких изданий становится традицией и в каталогах можно год от года обнаруживать все более и более совершенные и красивые формы и решения в производстве ювелирных украшений из серебра, золота, платины. Этот каталог получил название "Голубая Книга.
Наступил 1851 год. В мире начал явно и настойчиво проявляться интерес к ювелирным украшениям и бижутерии из серебра. Компания Tiffany & Co. конечно же не могла остаться в стороне, более того ювелиры Tiffany & Co. первыми в США начали использовать при производстве серебряных ювелирных украшений, серебряных изделий пробу 925, т.е. на 1000 единиц массы сплава использовалось 925 единиц чистого серебра, остальные 75 единиц массы составляли другие металлы, как правило медь и цинк, для придания ювелирным изделиям, украшениям необходимой твердости, потому что чистое 100% серебро - это слишком мягкий драгоценный металл. Итак, стандартом при производстве серебряных ювелирных украшений Tiffany & Co. стал так называемый стерлинговый стандарт, т.е. серебро 92,5 %.
В 1853 году Чарльз Льюиз дополняет название своей кампании и Tiffany теперь называется Tiffany & Co. Вроде мелочь, но в бизнесе мелочей не бывает. Чарльз становится единовластным хозяином кампании и в знак грядущих изменений, которые подтвердило время, он распоряжается о водружении над входом установить гигантскую статую мифического героя Атласа, который поддерживает не Землю, как ему должно по истории мифа, а по воле Чарльза часы. С тех пор коллекция Atlas ювелирных украшений из серебра 925 пробы ( и золота) становится одной из самых классических и выверенных ювелирных коллекий из серебра 925 пробы , которая пользуется неизменным спросом у всех модниц всего мира до сих пор. Чего стоят только одни стилизованные римские цифры на серебряных ювелирных изделиях Tiffany!
В 1861 году судьба и история сводит Чарльза с первым президентом Соединенных Штатов Америки А.Линкольном. Ювелирный дом Tiffany & Co дарит набор из жемчуга жене Линкольна. Ювелирные украшения от Tiffany & Co. все более и более становятся образцом моды в области золотых и серебряных украшений в США.
1867 год. В Париже проходит
В 1871 году появляется коллекция столового серебра Audubon, где основным лейт-мотивом являются стилизованные изображения из японской культуры. Нужно отметить , что данная коллекция серебряных изделий в виде посуды и столового серебра 925 пр. так понравилась покупателям, что до сих пор является одной из самых продаваемых коллекций столового серебра Tiffany.
1873 год ознаменован тем, что Бостонский
музей изобразительных
Наступил 1878 год. За год до этого, в далекой ЮАР на приисках в Кимберли был найден огромный желтый алмаз весом более 250 карат и необычайной чистоты. И вот в 1878 году знаменитый геммолог Дж.Ф. Кунц берется огранить этот замечательный алмаз для ювелирного дома Tiffany & Co. , что удается ему с необыкновенным успехом. На свет рождается чудо ювелирного искусства «алмаз Tiffany» весом более 150 карат и с необыкновенно высоким числом граней 90. Он играет так завораживающе, что все, кто видит его впервые впадает в благоговейный и восхищенный транс. Таким был своеобразный подарок ювелира Кунца ювелирному дому Tiffany & Co. после его вхождения туда.
А уже в 1885 году Tiffany оставляет свой вклад в истории финансовой и денежной системы США. Это проявилось в том, что Tiffany & Co. «приложил» свою руку и умение к самой государственной печати Соединенных Штатов, доработав некоторые детали.
Продолжая развивать наступление в направлении драгоценных камней, Tiffany & Co. в 1887 году скупает значительную часть драгоценных камней и украшений во Франции. С этого периода за компанией Tiffany закрепляется титул «Король Бриллиантов». Да, ювелирный дом Tiffany & Co. приобретает бриллиантовый блеск, от которого ему уже не избавиться в будущем, а его глава Чарльз из главного законодателя моды в мире серебряных украшений становится еще и законодателем моды в сфере бриллиантовых украшений и ювелирных изделий из других драгоценных камней.
В 1902 году теперь уже сын Чарльза Тиффани - Луиз Комфорт открывает внутри ювелирного дома Tiffany & Co. новое подразделение Tiffany Art Jewelry с целью развития, продвижения и воплощения в реальность новых новаторских идей в области серебряных украшений и ювелирных украшений с драгоценными камнями. Ювелирное дело, начатое 60 лет назад отцом, требует логического продолжения и развития. И это блестяще реализует в будущем его сын.
До 1907 года не существовало единой и четкой системы измерения драгоценных камней. В разных странах существовали различные метрические системы для оценки бриллиантов, рубинов, изумрудов и т.д. И вот главный и ведущий геммолог ювелирного дома Tiffany & Co. г-н Кунц добивается утверждения в США единой метрической единицы для взвешивания драгоценных камней - Карат. Карат, стандартизированный от Tiffany , если выражать его в цифрах по отношению к граммам, составляет 0,2 грамма, т.е. 200 миллиграмм. Несмотря на такую ничтожную величину веса, ювелирные украшения с бриллиантом даже в 1 карат стоят очень дорого. Это в частности еще и потому, что алмаз, сам по себе драгоценный камень с невысокой плотностью, т.е. с низким весом.
1926 год. Ювелирный дом Tiffany & Co. не был бы Tiffany если бы остановился на достигнутом. Продолжая без устали быть в США локомотивом ювелирной моды и всего, что связано с драгоценными камнями и драгоценными металлами, такими, как серебро, золото, платина и являясь новатором в этих областях, в 1926 году добивается от правительства США принять стандарт чистоты платины. С тех пор этого стандарта придерживаются ювелиры всего мира, а именно PT 950.
В 50-х годах компания Tiffany & Co стала известна во всем мире, благодаря рассказу “Завтрак у Тиффани” Трумана Капота. А успех фильма с тем же названием, в главной роли которого сыграла Одри Хепберн, в котором она носит бриллиантовое ожерелье от Tiffany, в дальнейшем укрепил популярность марки.
В течение 20 века компания Tiffany & Co знала как взлеты, так и падения: в 80-е копании удалось подняться на новый уровень после значительного спада, следствием которого стало влияние нового политического режима. В тоже время у компании появилось новое ответвление в бизнесе – создание дизайнерских железных входных дверей, которые сейчас уже отделились в отдельный успешный бизнес проект.
С конца 80-х и до сегодняшних дней компании Tiffany & Co удалось стать одной из самых известных ювелирных марок в мире.
Особенностью продажи их товаров является эксклюзивность, высокое качество обслуживания и внимание к мелочам. Сотрудники компании внимательно относятся ко всем клиентам, ищут к ним индивидуальный подход, стараются понять, что покупателям на самом деле нужно, чего они хотят. Что касается рекламной деятельности, то все их ролики и постеры отличаются изяществом, красотой, эффектностью и чувством стиля (приложение 1). Они акцентируют внимание на семейных ценностях. Верности, благородстве. Нередкими являются свадебные сцены, сцены с очаровательными детьми. Все эти приемы используются для того, чтобы вызвать в покупателях желание не просто обладать такими же украшениями, как на моделях, но и быть героями одного из таких роликов.