Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2014 в 23:14, курсовая работа
С учётом того, что научное знание непрерывно развивается, и на смену одним истинам приходят другие, некоторые положения, которые когда-то считались очевидными, со временем перестают быть такими. Более того, со всей очевидностью становится ясно, что некоторые положения теории, либо сама теория являются ошибочными. В этом случае возникает потребность в изменении теории, определяющаяся тем, что всё чаще и чаще прогнозы, выполняемые с помощью подобной теории, оказываются не точными, возникают различные парадоксы, когда теория утверждает одно, а на практике происходит совсем другое.
В 70-х гг. прошлого века именно Tiffany ввела в моду серебряные украшения, представив в своих магазинах массивные браслеты и колье из этого металла ценой от $500, придуманные дизайнером Эльзой Перетти. В конце 90-х, уловив растущий интерес среднего класса к серебряным украшениям, руководство решило создать более дешевую серебряную бижутерию. Выпущенная в 1997 г. коллекция Return to Tiffany с украшениями ценой в $100 с небольшим стала сенсацией. Ее хит — браслет с брелоками был непременным модным атрибутом у девочек-тинейджеров из благополучных семей. Благодаря Return to Tiffany и другим серебряным безделушкам той же ценовой категории продажи Tiffany с 1997 по 2002 г. выросли на 67%, а доходы — и вовсе в два раза: с $72,8 млн до $189,9 млн. Акции Tiffany & Co. за 1999 г. подорожали на 500%, достигнув $44 за штуку. К 2003 г. серебро составило 31% в общем объеме продаж в США. Инвесторы компании были в восторге. Однако топ-менеджеров Tiffany стали беспокоить толпы покупателей в бутиках. Дошло до того, что во время предпраздничного бума продаж в некоторых магазинах освободившимся продавцам, почти как в «Макдоналдсе», приходилось выкриком сообщать покупателям о готовности их обслужить.
Топ-менеджеры обсуждали проблему несколько месяцев. Среди них нашлись как сторонники, так и противники демократичной политики. Общение с потребителями подтвердило их худшие опасения: представители целевой аудитории заявили, что Tiffany начинает у них ассоциироваться с недорогими ювелирными изделиями. А в отдел по работе с клиентами стали поступать жалобы на толпы в магазинах. «Рост количества покупателей серебра представлял фундаментальную угрозу не столько бизнесу, сколько основам имиджа нашего бренда», — уверен генеральный директор Tiffany Майкл Ковальски.
В 2002 г. компания приняла решение уничтожить свой источник обогащения и стала повышать цены на серебряные украшения. Первого повышения в 15% публика не заметила. Тогда через год Tiffany снова переписала ценники. Сильнее всего подорожали столь полюбившиеся подросткам колье и браслет из Return to Tiffany: первое в 2004 г. стоило $250, а второй — $175, почти на треть больше, чем в момент своего появления. Другая серебряная бижутерия стоила теперь дороже на 20%. Вот тут-то покупатели и выразили свое недовольство происходящим: к середине 2004 г. ажиотаж в бутиках стих, и в Tiffany отметили спад продаж изделий дешевле $500.
Инвесторы действительно были не в восторге. «Становясь менее доступной для подростков, Tiffany рискует отпугнуть будущих потенциальных клиентов, — писала аналитик Goldman Sachs Адрианна Шапира в своем отчете за 2004 г. — Если Tiffany будет считаться слишком дорогим магазином для покупки безделушек, то и за более значительными приобретениями люди могут пойти в другой магазин». Прибыль компании в 2005 г. резко снизилась, уменьшившись к концу года на 16% до $295 млн. Уже к концу 2004 г. акции Tiffany из-за спада продаж серебряных украшений подешевели примерно на 40%.
Тогда Tiffany перешла ко второй части своего плана, направленного на возвращение солидной публики. Компания реконструировала магазины, отделив ценителей уникальных драгоценностей от покупателей серебряных безделушек. Новую концепцию иллюстрирует бутик Tiffany в торговом комплексе Mall at Short Hills в Нью-Джерси: главный вход ведет к прилавкам с бриллиантами и уютному демонстрационному залу с запасом шампанского и минеральной воды, а через боковой вход можно сразу попасть к стендам с украшениями из серебра. Так теперь выглядит большинство магазинов ювелирного дома в США. Кроме того, своим любимым миллионерам Tiffany представила новые коллекции изысканных ювелирных украшений с потрясающими воображение камнями, например кольцо с розовыми бриллиантами за $2,5 млн. Компания выпустила и новую линию серебряных изделий, рассчитанных на состоятельных покупателей. Средняя цена серебряного браслета из этой коллекции — $445. А лучших клиентов Tiffany начала приглашать в легендарную мастерскую, расположенную на седьмом этаже в центральном нью-йоркском магазине, вход в которую закрыт для обычных смертных. Стратегия оказалась успешной.4
Из истории дома Tiffany мы ясно видим, что ее основатели и нынешние владельцы всегда придерживались стратегии, ориентированной на богатых и знаменитых покупателей. Tiffany&Co всегда стремились участвовать в самых знаменательных событиях в жизни общества, таким образом оставляя свой след в истории. Они стремились привнести в свою продукцию нечто уникальное, неповторимое, получая, таким образом, возможность быть единственными в своем роде и иметь возможность завышать цену на свою продукцию в сравнении с конкурентами.
Бриллианты сами по себе являются признаком состоятельности, но бриллианты от Tiffany&Co – несомненный элемент роскоши и богатства. Проще всего красиво подчеркнуть свою состоятельность, респектабельность и высокое положение в обществе можно с помощью украшений от Tiffany&Co.
Спрос на самые дорогие товары (которые принято относить к роскоши) будет всегда. Причиной этому является то, что всегда есть группа потребителей, которая хочет обладать лучшим продуктом. Самым качественным. Самым престижным. Самым дорогим. Ведь это подчеркивает статус, кроме всего прочего.
Дорогая продукция обычно сразу же говорит за себя ценой. Ведь, большинство людей инстинктивно посчитает более дорогой товар наиболее качественным. Ювелирные украшения от Tiffany – это престиж, но кроме этого, пожалуй, самые искусно ограненные бриллианты. Кроме того, компания учитывает желание аудитории обладать уникальными продуктами, поэтому так популярны драгоценности ограниченной серии по сумасшедшим ценам.
В случае с эффектом Веблена далеко не всегда высокая цена оправдана качеством. Безусловно, невозможно продавать плохой товар по баснословным ценам, но вполне можно сильно завысить цену за эксклюзивные характеристики и качество. Единственное условие действия эффекта Веблена на потребительское поведение - продукт действительно должен соответствовать статусу. И это работает.
На примере ювелирных изделий компании Tiffany&Co мы видим, что эффект Веблена действительно играет большую роль в поведении потребителей. Казалось бы, чем отличаются драгоценные металлы, кроме пробы. Но даже серебро одного качества можно продать по совершенно разной цене. И причиной этого является именно демонстративное потребление. Девушки и женщины, несомненно, любят ювелирные украшения. Но выбирая между сережками из обычного магазина, пусть и золотыми, и сережками от Tiffany,но серебряными, они наверняка выберут вторые, так как потом смогут с гордостью сказать, что эти сережки – от Tiffany. Этот факт, несомненно, придаст им элегантности и стиля в глазах окружающих. И дело тут не только в том, что Tiffany&Co делают действительно красивые и стильные украшения, по-настоящему привлекательными в глазах состоятельных людей эти изделия делает именно цена. Они готовы и могут потратить на украшения больше обычного, но они хотят, чтобы весь мир знал об этом, как о символе их обеспеченности.
Как мы видим на примере, с помощью стремления людей к обладанию эксклюзивным и престижным товаром, то есть с помощью эффекта Веблена, можно добиться впечатляющих успехов в развитии компании. Однако необходимо осторожно использовать эту возможность, так как увеличивая цену можно потерять часть целевой аудитории, что отрицательно скажется на прибыли и эффективности работы фирмы.
Для того, чтобы эффект Веблена правильно воспринимался потребителями необходимо учитывать различные факторы, влияющие на восприятие клиента.
Очевидно, что в секторе товаров класса «люкс» продукты и их характеристики имеют первостепенное значение. Искусно изготовленные люксовые товары выступают в роли материальных объектов желания, в то время как источником нематериальных благ, которые они предоставляют, служат бренд, атмосфера магазина, обслуживание и гарантии.
Компаниям необходимо тщательно следить за качеством обслуживания клиентов, за атмосферой в магазине. Совершенно ясно, что если в магазине, продающем товары за стоимость в 4 раза больше среднестатистической за аналогичный продукт будет хаос, жара или, скажем, будет не хватать продавцов, то потенциальный покупатель усомниться, действительно ли данный товар относится к классу «люкс», или компания лишь пытается получить большую прибыль за счет высоких цен.
Если фирма решила использовать в своей маркетинговой стратегии эффект Веблена, все должно быть продумано до мелочей. Во всей деятельности компании не должно быть никакого несоответствия премиальному сегменту рынка, так как это может подорвать авторитет фирмы и навсегда испортить ее имидж.
При разработке продукции в расчет принимаются несколько факторов, и прежде всего — простота в использовании продукта и выполнение функциональных требований, предъявляемых к нему потребителями. Но при разработке товаров класса «люкс» на первый план выходят иные требования, а именно:
Не менее важным является выбор названия для продукта. Это тот аспект управления , к которому нужно подходить со стратегической точки зрения. Хотя данная практика сама по себе — не новость в секторе люксовых товаров, ее безудержное применение вызывает определенные вопросы. Они касаются мотивов, которые движут компаниями, когда те решают дать своим продуктам определенные названия; целей, которые эти компании преследуют, поступая таким образом; и значения этой тенденции для потребителей. На внешнем уровне бренды могут использовать продукты с целью рассказать потребителям какую-то «историю», предоставив им дополнительное основание для совершения покупки. Однако в ряде случаев эта цель процесса оказывается недостигнутой из-за неумения реализовать задуманное. В других случаях продукту присваивается название с целью подчеркнуть замену старого аналога новой версией. Однако подобная стратегия не всегда дает желаемые результаты, поскольку наличие на рынке множества похожих продуктов под разными названиями часто лишь озадачивает потребителей и приводит их в растерянность.
Присваиваемые люксовым товарам названия должны быть убедительными для потребителей. Это значит, что в основе каждого названия должна лежать определенная идея, которая должна быть сообщена потребителям и понята им. Немало люксовых брендов, судя по всему, подхватили «вирус» присвоения продуктам собственных имен и, движимые страстным желанием не отставать от конкурентов, чересчур увлеклись лихорадочным наречением всех своих продуктов. Причем нередко названия оказываются лишенными какого-либо смысла (с тактической точки зрения) и воспринимаются потребителем не иначе как простой (или замысловатый) набор звуков. Названия для продуктов следует подбирать исходя из тактических соображений, будь то названия парфюмерных изделий, для которых они являются необходимым условием существования, или изделия из кожи, наручные часы либо солнцезащитные очки, которые могут прекрасно обходиться и без названий.
И хотя присвоение имени продукту является удобной стратегией для продвижения продаж, главное все же, чтобы сами продукты оставались особенными, инновационными и привлекательными для потребителей. Если звучное и многозначительное имя присваивается привлекательному продукту, оно становится его дополнительным преимуществом и способствует повышению его жизнестойкости на рынке.
Итак, делая вывод из всего вышесказанного можно сказать, что эффект Веблена - феномен, нарушающий закон спроса и гласящий, что при прочих равных условиях, чем выше цена определенных товаров, тем больше объем спроса на них. Согласно концепции "демонстративного потребления", представители класса богатых покупают многие товары не из-за того, что эти товары удовлетворяют их личные потребности, а из-за того, чтобы "выделиться" среди других, продемонстрировать себя как состоятельных людей. Реализации этого эффекта сопутствует так называемая демонстративная цена - заведомо необъективная надбавка, отражающая эксклюзивный характер товара.
Эффект Веблена – один из примеров нефункционального спроса в экономике. На основе приведенных теоретических данных и на основе практического примера мы можем с уверенностью заявить, что потребители, имеющие высокий социальный статус из двух абсолютно одинаковых товаров выберут тот, который дороже. Кроме того, они приведут множество аргументов в пользу того, что этот товар лучше, качественнее, надежнее и так далее. На поверку эти доводы окажутся лжемотиваторами, самообманом, но не помешают потребителю совершить покупку.
Исходя из существующих тенденций развития мирового рынка, можно утверждать, что внимание к исследованию влияния эффекта Веблена на потребительское поведение не исчезнет, а наоборот, усилится. Прежде всего, это связано с тем, что само престижное потребление растет с выходом населения из кризиса. Людям нравится и хочется продемонстрировать свое благополучие окружающим, а значит они буду покупать товары премиум-класса. Кроме того, люди сейчас все больше и больше мечтают выделиться среди окружающих, стать непохожим на других. И это снова нас возвращает к увеличению показателей спроса на товары, не имеющие аналогов, но обладающие завышенной стоимостью.
Развитие экономических теорий зачастую происходит под влиянием сложившейся ситуации на рынке. Изменяющаяся реальность заставляет производителей искать новые пути развития, но для этого им необходимо теоретическое подкрепление их деятельности. И начинаются исследования, опыты, сбор эмпирических данных, которые впоследствии и складываются в совершенно новую теорию или дополняют уже существующую. Учитывая нынешние рыночные реалии, а также принимая во внимание пока еще недостаточную степень разработанности проблемы, мы можем с уверенностью утверждать, что интерес к данной проблеме не исчезнет, а наоборот, будем только расти параллельно с ростом престижного потребления.