Структура и принципы деятельности пресс-службы

Информационная политика как компании, так и органа исполнительной власти в их отношениях со СМИ должна опираться на принцип системности. Под системностью подразумевается средне- и долгосрочное планирование различных мероприятий, которые могут вызвать у СМИ интерес. Принцип позволяет более четко и полно доносить до целевых аудиторий необходимую информацию, способствует повышению уровня восприятия ключевых информационных посылов. Информационная кампания выстраивается таким образом, чтобы то или иное мероприятие подкрепляло уже сделанное заявление.

3. Принцип социальной ориентации

Заключается в необходимости акцентирования социально значимой информации или подачи имеющихся новостей через призму социальных ценностей. Особенно актуален для пресс-служб государственных органов власти.

4. Принцип личной ответственности

Предполагает недопустимость распространения  ложной информации. Сотрудник пресс-службы несет личную ответственность за данные, которые передаются средствам массовой информации. Непроверенный факт или неверно истолкованные данные могут привести к серьезному искажению смысла. А это, в свою очередь, потребует больших усилий по донесению верной информации.

5. Принцип объективности

Сотрудник пресс-службы обязан передавать информацию в полном объеме и без  субъективной оценки. В случае, если будет запрошен комментарий, необходимо представить официальную позицию  организации по данному вопросу, не давая оценок.

6. Оперативность передачи информации

Пресс-служба готовит информационный план, который позволяет своевременно передавать информацию и отслеживать возникающую на нее реакцию. Необходимо также разрабатывать альтернативные планы, учитывающие вероятность возникновения кризисных ситуаций и т.п.

7. Принцип полноты информации

По каждому информационному  сообщению, размещаемому в СМИ, представитель пресс-службы должен иметь исчерпывающую информацию, при необходимости доносить эту информацию до руководства организации

8. Распространение только проверенной информации

В настоящее  время многие организации сетуют на то, что очень часто их заявления  воспринимаются СМИ, а затем и  общественностью как несоответствующие действительности. Причем слухам верят гораздо больше, чем самой информации. Любая информация, не соответствующая фактам, влечет за собой потерю доверия. Если есть сведения, которые не могут быть представлены в полном объеме и без искажений, лучше вообще не передавать их в СМИ.

Вышеперечисленные принципы организации характерны для  всех пресс-служб, но в целом, можно выделить три основных  вида организационных структур современной пресс-службы:

1. Пресс-служба как часть управленческого процесса, подразумевает достаточно большой штат, причем руководитель службы  подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации.
2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ.  Штат такой пресс-службы невелик, а ее руководитель может находиться в  подчинении у заместителей  первого лица. Как правило, она воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия  к ней высока, так как она считается неполной.
3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг.  В настоящее время большое количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы». Копирайтеры и аналитики состоят в штате   агентства,    оказывающего данную услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет  функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функция построения корпоративной культуры закреплены за другими  подразделениями.

В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и второго вида.

Структура пресс-службы может выстраиваться  исходя из задач информационного менеджмента.  В этом случае кадровый состав пресс-службы должен быть довольно многочислен

Цель пресс-службы как  структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. Исходя из этого формируется структура пресс-службы, которая может включать в себя следующие подразделения:

• отдел по связям со СМИ, отвечающий за работу с журналистами, своевременную подготовку и передачу информации, организацию пресс-мероприятий (таких, как брифинги, пресс-конференции, презентации);
• отдел коммуникационной стратегии, который занимается разработкой имиджевой стратегии и мониторингом текущей ситуации, а также формулировкой ключевых направлений информационной политики на внешнем и внутреннем уровнях;
• отдел выставок, планирующий и обеспечивающий участие в значимых выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию выставочной деятельности, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях;
• отдел корпоративных связей с общественностью, в задачи которого входят формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала, проведение обучающих семинаров для сотрудников, организация мероприятий, нацеленных на укрепление «командного духа»);
• отдел аналитики, проводящий анализ всей внешней среды, оценивающий эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела коммуникационной стратегии.