Структура и принципы деятельности пресс-службы

Но, к сожалению, на практике пресс-служба нередко отвечает лишь за построение отношений со СМИ, и ее функция сводится к распространению материалов о деятельности компании, органа власти или организации. В этом случае вся пресс-служба может быть представлена пресс-секретарем. При таком подходе организация может понести серьезные имиджевые потери, так как большая часть важных участков информационной работы останется неохваченной.

Структура хорошей PR-фирмы будет включать в  себя перечень следующих должностей³:

1. начальник  отдела - его главная цель-разработка  и координация комплекса

мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, которая

обеспечивала  доходность и прибыльность предприятия  и формирование

благоприятного  имиджа в глазах общественности.

2. специалист  по разработке концепций PR

3. имиджмейкер,  целью работы которого является  формирование положительного имиджа организации или её руководства.

4. менеджер  по СМИ, которой постоянно поддерживает  постоянное присутствие

организации в телеэфире, радио, прессе.

5. специалист  по медиа-планированию

7. пресс-секретарь

8. speechwriter, который занимается подготовкой  выступлений начальства.

9. менеджер  по специальным проектам

10. продюсер

11. специалист  по социологическим и маркетинговым  исследованиям

12. специалист  по работе в Интернете

13. делопроизводитель

В зависимости  от размеров организации, масштабов PR, этот штаб может быть сокращён. В небольших фирмах разные функции совмещаются в одном лице.

Сегодня можно говорить о типовых  структурах российских пресс-служб, основываясь  лишь на анализе практики, так как  нормативных документов или авторитетных рекомендаций мы пока не имеем. Это  относится и к пресс-службам  органов власти. Каждое министерство, каждая администрация или иной орган  государственного управления самостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.

Рассмотрим вариант структуры, характерный для российских пресс-служб. Как правило, пресс-служба состоит  из следующих подразделений.

• Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ, 
  отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и 
  готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в 
  органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет 
  мониторинг общественного мнения.
• Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами - обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации.

Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и  брифингов. Иногда для этой работы создается  специальный сектор.

Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ  имеет специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.

В последние годы активизировалось использование информационных 
технологий, Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты, 
блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои 
подразделения по этим направлениям.

• Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными организациями координирует контакты органа власти с общественностью, организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы, конференции, публичные слушания).

Структура служб по связям с общественностью  в органах власти и государственного управления на федеральном уровне значительно отличается от структур других уровней. Это связано, прежде всего, с масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные аспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание таких служб. Как правило, министерства создают информационные центры  на правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование. Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию с законодательными органами власти, по производству видеопродукции и полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью работы пресс-служб федеральных органов власти является также необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают проблемы министерств, ведомств.

Особо следует выделить вопрос о  статусе пресс-службы. Цивилизованная (соответствующая общедемократическим нормам) организация работы по связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое отношение к миссии организации, стратегическим направлениям ее деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей руководителя органа власти и даже непосредственно в его ведении. В структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии. Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок. Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня немало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатное расписание, но долгое время остается вакантной.

Приведенные выше подходы к формированию структуры служб по связям с общественностью  и пресс-служб основаны на принципах, определяющих информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах власти. Этот принцип отражен в нормативных документах, регламентирующих деятельность информационных подразделений в администрациях краев и областей.

Помимо  уже перечисленных принципов  деятельности  пресс-служб для  органов власти характерны такие  как:

• информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деятельности и перспективах;
• содействие реализации законодательства;
• содействие становлению институтов гражданского общества.