Товарооборот предприятия

Чтобы составить план мероприятий  по маркетингу в общественном питании, нужно сделать анализ сложившейся  ситуации по отдельным блюдам, группам  блюд и всему предприятию. Для  этого, в частности, можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными  колебаниями понимаются такие изменения  уровня динамического ряда, которые  вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в общественном питании. Для изучения сезонных колебаний  необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной  случайной колеблемостью. Для измерения  сезонных колебаний обычно исчисляются  индексы сезонности (I_si) по формуле:

I_si = Y_i / Y ·100,

где Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На предприятии общественного  питания ТЭУП «Горизонт» индексы  сезонности можно исчислять по каждой группе блюд, так как в основном планирование товарооборота осуществляется именно по ним. В более проблемных случаях, например, когда группы блюд объединены категории (первые блюда, вторые блюда, закуски и т.д.), индексы  нужно исчислять по каждой категории  в отдельности и по всем категориям в целом.

Так, выделим в ТЭУП «Горизонт» категорию “вторые блюда”, состоящий  из групп:

Ш мясные блюда,

Ш рыбные блюда,

Ш овощные блюда,

Ш салаты

Ш гарниры.

Затем составим тактический годовой  план маркетинга на следующий год  на основе графиков спада и подъема  товарооборота в группах, составленных на основе прогноза индексов сезонности.

Первоначально, по каждой группе составляется таблица прогнозирования товарооборота  с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 3.1.1.

Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов  товарооборота по графе 8 таблицы 3.1.1 - рисунок 3.1.4, который представляет собой последовательность положительных  и отрицательных пиков, расположенных  по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 3.1.2.

Анализируя пики, рассчитанные при  помощи индексов сезонности видно, что  основные подъемы товарооборота  предприятия общественного питания  ТЭУП «Горизонт» совпадают с праздниками:

Ш Валентинов день (14 февраля);

Ш Татьянин день;

Ш 23 февраля;

Ш 8 Марта;

Ш Новогодние праздники.

Для группы «овощные блюда» - подъемы  товарооборота в августе, когда  цены на овощи и сопутствующие  им полуфабрикаты невелики и у  предприятия имеется возможность  закупать их в большем количестве.

В группе «мясные блюда» на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (таблица 3.1.2) оказал влияние кризис 2000 года (так  как в анализе учитывается 2000 год, когда на предприятиях города Барановичи и всего Барановичского района, производящих мясные продукты, наступил кризис, связанный  с дороговизной мяса. Это привело  к росту спроса на мясные блюда  на предприятиях общественного питания, где цены на них практически не изменились) - это фактор непостоянный. В сентябре 2001 и 2002 годов подъёма  товарооборота в данной группе не происходило, так как был сравнительно небольшой спрос на мясные блюда, и не было влияния случайных факторов.

После проведения анализа можно  приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

Ш уточнение целей маркетинговой  деятельности для каждой группы, категории, всего предприятия;

Ш разработка альтернативных стратегий  и выбор наилучшей из них;

Ш формирование плана маркетинговой  деятельности;

Ш оперативно-календарное планирование;

Ш бюджет маркетинга.

Из анализа таблицы 3.1.2 видно, что  летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех групп  категорий, и чтобы определить цели маркетинга

В качестве оптимальных вариантов  стратегий в летний период для  групп категорий можно использовать: расширение торговых площадей, формирование набора блюд, для которых ищется новая стратегия маркетинга.

При формировании плана маркетинговой  деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1:

Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном  дач и отпусков, то есть уменьшается  количество посетителей, приходящих в  ресторан и, следовательно, уменьшается  действенность методов маркетинга. Распределяя же бюджет маркетинга большей  частью на время наплыва посетителей, имеется возможность разработать  более эффективный план реализации блюд.

Путь 2:

Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по реализации блюд сосредотачиваются большей  частью в проблемный (летний) период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных  маркетинговых мероприятий по продвижению  блюд в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход. Формирование плана маркетинговой  деятельности в ТЭУП «Горизонт» проводится в основном сложившимся творческим коллективом предприятия и отчасти  руководством.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование официантов; но только они должны быть лучше, чем у конкурентов, так  как человек, желающий посетить ресторан, стоит перед выбором: в какой  ресторан идти. Следовательно, нужно  помочь ему сделать выбор.

Успех или неудача розничного торгового  предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему посетителей. Лояльность же посетителей зависит  от субъективной оценки ресторана, которая  формируется в их сознании. В связи  с этим любое торговое предприятие  необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической  точки зрения. Прежде всего формирование имиджа ресторана (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает посетителю воспринимать ресторан как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для  его формирования посетителям необходимы постоянные сравнения предприятий  друг с другом.

Существует точка зрения, что  имидж ресторана складывается из двух пересекающихся компонент -- из общих  функциональных преимуществ типа торгового  предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, ресторана-склада и т.д.) и специфики конкретного ресторана, принадлежащего к тому или иному  типу. Это означает, что посетители осуществляют выбор ресторана как  места для отдыха, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик ресторана. В каждом сегменте рынка посетители формируют для себя имидж ресторана, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Другими словами, происходит сравнение  воспринимаемых характеристик ресторана (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что посетители могут быстро вспомнить  конкретное торговое предприятие (извлечь  его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой ресторан (кафе, бар) в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают  с названиями наиболее известных  и популярных в целевом сегменте ресторанов, баров и кафе. Таким  образом, чем точнее соответствие между  представлениями посетителей о  том, каким должен быть ресторан, и  реальной картиной, тем слабее психологическое  противодействие покупке в этом ресторане.

Не менее важной является мысль  о том, что посетители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее  у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет известный французский  аналитик Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин«концепция ресторана как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость ресторана, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое посетителями на покупку, атмосфера ресторана. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию ресторана», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить ресторан среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать  как группы свойств и разделить  их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера  ресторана, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты ресторана (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет  более четко определить параметры, характеризующие ресторан, сформировать его имидж, привлекательный для  целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и  поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия  и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем  выборе среди атрибутов искомой  позиции (концепции ресторана), необходимо оценить существующий имидж ресторана, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для  оценки имиджа может быть использован  практически весь диапазон методов  изучения отношения посетителей, включая  семантический дифференциал, прототипы  посетителей, построение различных  шкал, психолингвистику, и многие другие.

Профиль ресторана «SUNDAY» показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как качество товара, низкая ценовая категория,  качество обслуживания. Можно сделать вывод, что «Горизонт» обладает имиджем престижного ресторана с высококачественными блюдами. А исследование позиций конкурентов показывает, что фирме «Горизонт» необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его «конструирование». Для этого следует совершенствовать такие атрибуты, как «насыщенность ассортимента», его «соответствие тенденциям спроса», а также улучшать «атмосферу обеденного зала» и «средства рекламы и стимулирования продажи блюд». Это позволит четко позиционировать ресторан в целевом сегменте «взыскательных и состоятельных посетителей», создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией предприятия «SUNDAY».