Товарная политика предприятия

            5. Товарный знак, упаковка, маркировка и фирменный стиль 

    Товарный  знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

    Товарный  знак является необходимым элементом  рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

    Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

• прослеживалось авторство произведённого товара;
• контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;
• устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;
• ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

    Товарный  знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара.

    Товарная  марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

• Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «Лада», «КамАЗ»).
• Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по белому яйцу на красном фоне нетрудно узнать сотовую связь «МТС» и т.д.
• Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
• Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

    Таким образом, товарный знак – объект собственности  фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

    Как совершенно справедливо указывала  О.В.Ионова, «товарный знак – это  визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

    Упаковка -  определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар  и которая в большинстве своем  надлежащим образом оформлена. При  этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для туалетной воды или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или туалетная вода могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

    Наконец, чтобы духи или одеколон можно  было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

    Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном  вкладыше. В таких вкладышах могут  быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

    Создание  упаковки можно рассматривать как  один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную  упаковку, можно обеспечить значительно  больший прирост его продаж, чем  проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

    Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

    Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или  более единиц товара.  Это могут  быть одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

    Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость  упаковки. Считая, что в среднем  около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

    Особо важное значение для упаковки имеет  дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

    Учитывая  все сказанное выше, фирма и  принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть  соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

• технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;
• визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;
• дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;
• потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

    Маркировка  – это текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

    Обычно  выделяют производственную и торговую маркировку.

    Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

    Носителем производственной маркировки могут  быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

    Этикетка  – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

    Этикетка  используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

• узнать товар;
• убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;
• убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

    Кольеретки  – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и  пивом. Могут содержать наименование напитка, изготовителя, год, иногда –  ничего.

    Вкладыши  – это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).

    Ярлыки  и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.

    Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

    Ярлыки  обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

    Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.

    Клейма  и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения  идентифицирующих условных обозначений  на товары, упаковку, этикетки с помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

    Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.

    В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и ее товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• фирменный цвет;
• фирменные константы.

    Основная  роль в фирменном стиле принадлежит  товарному знаку. О нём уже  подробно было сказано выше.

    Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или  сокращённого наименования фирмы.