Товарная политика предприятия

     Объём

 
 
 

    

                Пионеры   Законодате-  Массовый   Отстающие       Время      

                                  ли моды       рынок

    Рис.5. Распространение инноваций – товары длительного пользования

    Новый продукт может покинуть плато  по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем последовали повышение точности изображения, цифровое кодирование – каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта. Маркетологи товаров длительного пользования обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего продукта. Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям высоких технологий удаётся с ними справляться.

    Создав  новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

    Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

• выход на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.

    Иногда  рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который  является промежуточным между этапами  зрелости и спада.

    Графически  жизненный цикл для большинства товаров представлен на Рис.6. в реальных условиях протяжность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на Рис.7 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

    Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и составная часть его – этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведённой на Рис.6 

                                

Объём продаж (V),

прибыль

                                                                                                         Объём продаж 
 

                                                                                                          Прибыль 

                           0

                Убытки

                 Этап        этап         этап               этап                 этап       Время (t)

                 разрабо-  выхода     роста           зрелости           спада

                 тки           на ры-

                 товара      нок 

                                                    

Рис.6. Жизненный цикл товара 
 
 
 
 
 
 

          V                                  V                                     V 
 

          t   t   t   

        V                                   V                                           V 
 
 

                                    t                                             t                                        t

  

 Рис.7. Виды жизненных циклов товара  

    4.1. Этап внедрения 

    На  этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку  рынок не готов к восприятию различных  модификаций товара.

    Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены  с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с  аналогичными товарами конкурентов. Поэтому  фирма большое значение придаёт  политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

• осознание;
• интерес;
• оценка;
• апробирование;
• признание.

    Учитывая  наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

    Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление  политики распределения.

    Каждая  фирма заинтересована в том, чтобы  объёмы продаж постоянно росли и  темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок. 

4.2. Этап роста 

    Если  товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

    К этому времени на рынке увеличивается  число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель  должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;
• повысит уровень качества товара;
• увеличит число ассортиментных позиций товара;
• снизить цену на товар;
• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;
• усовершенствовать систему распределения товара.

    Принимая  одно или одновременно несколько  из указанных выше решений, фирма  может рассчитывать на лидирующее положение  на рынке. В то же время, обеспечивая  реализацию принятых решений, фирма  несёт дополнительные затраты, а  следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

      

    4.3. Этапы зрелости 

    На  этом этапе объем продаж некоторое  время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

• растущую зрелость;
• стабильную зрелость;
• снижающуюся зрелость.

    Этап  зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

    В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров  конкурирующих фирм. Часть покупателей  апробируют эти новые товары. Спрос  на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов, например, модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

• путём выхода на новые рынки или сегменты рынка;
• благодаря выполнению новых способов использования товара;
• путём перепозиционирования товара на рынке.

Модифицировать  товар. Модификация товара может быть осуществлена

благодаря:

• улучшению его качества;
• модернизации;
• улучшению оформления товара.

Модифицировать  комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга

обеспечивается  за счёт совершенствования основных его элементов:

• товарной политики;
• ценовой политики;
• политики распределения и продвижения товара на рынок.

    Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

• постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
• сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
• прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам;
• организовать производство вместо устаревшего нового товара.

    Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит  от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.