Содержание 

      Введение

      Российская  экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной  рыночной экономики – саморегулирующегося  механизма, обеспечивающего производство, распределение и продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок, новых форм розничной торговли, увеличение чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т.д. Рыночное сознание формируется через изучение законов и закономерностей рынка, научных дисциплин его изучающих. Одной из таких дисциплин является маркетинг.

      Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

      В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

      Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

     Товарная  политика — это совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

          Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских научно-технических, производственных, сбытовых и других) в настоящее время и в перспективе.

      Цель  данной курсовой работы ознакомиться с теоретическими основами организации сервиса на предприятии, углубить знания товарной и ассортиментной политики предприятия, а также рассмотреть перспективные пути, которые следуют принципам и методам маркетинга.

          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Товарная политика предприятия: элементы, цели, задачи, функции 

    Товарная  политика предполагает определенные действия товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

    Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид (Рис. 1). 

       Рис. 1. Схема элементов товарной политики

    Товарная  политика – составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

   Основными целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа;
• рассеивание риска.

     Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара:

его инновации, вариации, дифференциации, элиминации, установления и выбора марки упаковки, формы и вида товара и т. д.

     Соответственно  к задачам товарной политики относится:

• поиск новых товаров;
• развитие новых товаров;
• ввод новых товаров на рынок;
• обоснование форм товаров;
• регулирование качества товаров;
• контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

     Первые  три указанные задачи решаются при  введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

     Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания;
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Классификация товаров

 

    При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

    Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

    Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

    В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

    Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары индивидуального и производственного назначения (Таблица 1).

      

         Таблица 1 – назначения товаров

 

    Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы.

    С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• товары длительного пользования, материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда и др.);
• товары краткосрочного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (хлеб, мыло, соль и др.);
• услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонтные работы, консультации врача и др.).

    Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы. 

1. Классификация потребительских товаров

 

    Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, ручки, газеты и т.д.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

    Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса (хлеб, молоко, зубная паста, мыло);
• товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики, мороженое);
• товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь, пакеты и др.).

    Во  многих странах приведённая классификация  потребительских товаров очень  часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.  

2.2. Классификация товаров производственного назначения 

    Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют: