Товарная политика предприятия

Федеральное агентство  по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ТОРГОВО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

 

Кафедра маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Основы  маркетинга»

На тему: «Товарная  политика предприятия»

 

Выполнил:

Студент 3 курса (заочно)

Гр. МРК-07-1

Ходякова Т.Н.

Проверил:

Щербенко Е.В.

 

 

Красноярск  2009г

Содержание

 

Введение

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя  свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и  личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя  и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Понятие «товар», так же как и  понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

 

1 Маркетинг как инструмент повышения  эффективности работы предприятия в условиях рынка

1.1 Товарная политика – цели, задачи, функции

Товар — понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписываются идеологические характеристики. Несмотря на то что  к понятию «брачный рынок» или  «рынок женихов (невест)» мы вполне привыкли, рассматривать себя в качестве товара на этом рынке многим не хочется. Точно так же многие выпускники вузов и уж тем более опытные и квалифицированные профессионалы старшего возраста не хотят рассматривать себя как товар на рынке труда. Предрассудки мешают понять, что центральным понятием и там и здесь выступает качество, о котором мы будем говорить ниже более подробно. И если мы — «качественные товары», то в этом не только нет ничего обидного, а напротив — есть законный повод для гордости по поводу собственного приоритета в удовлетворении потребностей той или иной целевой группы клиентов.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него принципов  поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид :

Элементы товарной политики.

Анализ жизненного цикла товара.

Формирование товарного ассортимента.

Товарная инновация.

Обеспечение качества и конкурентоспособности  товара.

Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой

Товарный сервис.

Товарное ценообразование.

Товарная политика — составная  часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка товарной политики требует  четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка  и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских научно-технических, производственных, сбытовых и других) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает  определенные цели и условия.

1) Цели товарной политики:

- обеспечение преемственности решений и мер по оформлению оптимального ассортимента

- поддерживать конкурентоспособность на товаров на заданном уровне

-  целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки сервиса

2) Условия разработки товарной политики

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективе

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу

-  хорошее знание рынка, его требований и перспектив

-  ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и «старых» изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т.д.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход, который означает, во-первых, что любое решение в  указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во-вторых, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Иначе говоря, под стратегией следует  понимать долгосрочное планирование и  программу рабочих действий, которые  распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как  важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между  «старыми» и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и / или лицензиями и «ноу-хау». Решение указанной проблемы происходит одновременно с решением вопросов цены, уровня качества, гарантий, сервиса и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, представляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства [3].

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики; производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Важный элемент ассортимента —  изъятие из программы неэффективных  товаров. Изыматься могут товары двух категорий — морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Формирование товарного  ассортимента — процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а  их решение имеет соответствующую  направленность (Л. А. Данченок, А. Г. Иванова, 2008г).

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать в продукции имеющиеся или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

 

Характеристика товарного  ассортимента

Возможные решения исходя из параметров ассортимента

- широта – общее  количество ассортиментных товаров у производителя - насыщенность – общее  число составляющих ассортимент  конкретных товаров - глубина – варианты  предложений каждого отдельного  товара в рамках ассортиментной  группы - гармоничность –  степень близости товаром различных  ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей

- расширение ассортимента  – за счет включения новых  ассортиментных групп - увеличение насыщенности  имеющихся ассортиментных групп - углубление ассортимента  путем увеличения вариантов (модификаций)  каждого имеющегося товара - повышение или снижение  степени гармоничности товара  различных ассортиментов групп

 

1.2 Этапы формирования товарной  политики предприятия

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли

увеличение товарооборота

приумножение доли рынка, на котором  действует фирма

снижение расходов на производство и маркетинг

повышение имиджа

рассеивание риска.

Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Модификация изготовляемых товаров;

Разработка новых видов продукции;

Снятие с производства устаревших товаров;

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Установление целесообразности и  выявление возможностей использования  товарных знаков;

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

Организация сервисного обслуживания;

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Уикенд», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

Каждая номенклатурная позиция  фирмы «Уикенд» состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости  от городов пребывания туристов:

Турция	Анталия	Кемер	Аланья
Египет	Шарм-эль-Шейх	Хургада
Кипр	Айа-Напа	Ларнака	Лимассол
Лагеря	Болгария	Крым	Подмосковье

В свою очередь каждая из перечисленных  в таблице позиций состоит  из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях различных  категорий, расположения, уровня сервиса  и системы питания.