Товарная политика предприятия

 

3 Формирование ассортимента, как  целевая функция товарной политики предприятия

3.1 Понятие и основные характеристики  товарного ассортимента

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя  или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товаров. При формировании товарной политики мы должны учитывать, что товары могут различаться:

— функциональным назначением,

— надежностью,

— долговечностью,

— удобством использования,

— эстетичностью внешнего вида,

— упаковкой,

— обслуживанием,

— гарантией,

— сопроводительными документами  и инструкциями. Товары могут быть различны по своему виду и периоду  использования:

— товары длительного использования (>1 года),

— краткосрочного использования (товар  полностью потребляется за один или несколько циклов),

— товар рыночной новизны (могут  быть даже идеи),

— товар-пионер, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой потребности или  более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Такие  товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

При разработке товарной политики основными  проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров  или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного  ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация  существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.

Модификация товара, придание ему  новизны исходя из необходимости  продления его жизненного цикла  возможна следующими способами

Альтернативные варианты модификации  товаров в рамках товарной политики фирмы

В качестве маркетинговых мероприятий  для повышения объема продажи  могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

С точки зрения маркетинга, товар  может быть новым как по отношению  к рынку, так и для самой  фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Обновление существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Новые потребности могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений  в макро- и микромаркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством маркетинговых исследований например, на глубоком изучении поведенческих особенностей покупателя.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение  на рынок новинки сопряжено с  риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:

♦ кумуляция идей;

♦ отбор идей;

♦ составление бизнес-плана;

♦ создание опытного образца (опытной  партии);

♦ тестирование товара и внедрение  его на рынок.

Товарный ассортимент — это  группа товаров, связанных между  собой либо общностью использования  и функционирования, либо продающихся  через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона  цен. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных :

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие  изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках  и т. д.;

• для определенной категории потребителей (детская

одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные  виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров — ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.

Формирование ассортимента может  осуществляться:

• созданием параметрического ряда — горизонтальная стратегия;

• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, — концентрическая стратегия;

• диверсификацией производства и  разработкой товарной номенклатуры — конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры - это сумма  составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности-товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые, товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничность характеризует степень  однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента — это  непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент  не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы  на рынке. Оптимальный ассортимент  обычно содержит товары, находящиеся  на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР) [29].

3.2 Торговый и производственный  ассортимент: различия и требования  к формированию

Трудно даже представить  себе торговое предприятие, которое  было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеки от них  аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых препаратов.

Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует  свой ассортимент. И на сей раз  представленные на прилавках лекарства  не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.

Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учиться ассортиментной политике.

Ассортимент — набор  видов и разновидностей товаров  по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортиментная политика — система мер по определению  набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и  обеспечивающих экономическую эффективность  деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов  потребителей;

2) завоевание новых  покупателей;

3) оптимизация финансовых  результатов предприятия.

Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей.

Определение потребности  в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах;

2) для кого необходимы  эти товары или насколько они  будут востребованы.

Основными факторами, влияющими  на формирование спроса и потребления  на лекарственные средства, являются следующие:

• рост численности и  повышение материального благосостояния населения;

• расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное  с этим увеличение численности медицинских  и фармацевтических кадров;

• развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств;

• повышение общей  культуры и медицинской грамотности  населения;

• увеличение контингента  лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости;

• сближение уровней  медицинской и лекарственной  помощи городскому и сельскому населению.

Категории спроса и предложения  лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме  является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Однако не всякая потребность  может иметь денежное выражением и быть удовлетворенной рынком. Тем  не менее важнейшие жизненные  потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании, и, конечно, медикаментах наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств, удовлетворяются через рынок благодаря спросу.

Функция предложения  заключается в общем виде в  том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров  с их покупкой. Реагируя на возникающий  спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано  с установлением фактического потребления  лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают  реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный  и формирующийся спрос.

Реализованный спрос—фактическая  реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос  представляет собой спрос на лекарственные  средства, которые поступают в  аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Итак, завоевание новых покупателей. Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы у вас приобретали, то необходимо прежде всего, чтобы о вас знали.

Самое слабое место в  ассортименте аптек — жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Об отсутствии или наличии жизненно важных препаратов в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного  и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с  союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются. Отсюда масса писем - жалоб в регионах.