Товарная политика предприятия

При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице  критериям может сложиться такая  ситуация, что по одним из них  изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим — ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия — высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие  его успешному внедрению, —  оно ценно для широкого круга  покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика  — рынок расширяется, имеется  большое количество потенциальных  покупателей, которые не отдают  предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать  к покупке нового изделия.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора — цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 3.1.2) ( Коптяева, Л. В. 2007г)

 

 

Таблица 3.1.2

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
1	2	3	4
Потребительские товары
Товары повседневного  спроса: основные
	Поддержание	Создание собст-	Адресная
	стабильных цен	венной сети реа-	реклама
	со средней рента-	лизации товара,
	бельностью	максимально при-
		ближенной к по-
		купателям
периодической	Реализация това-	Использование	Лотереи,
покупки	ров со скидкой	существующей	конкурсы
		сети сбыта других
		товаров
Товары	Дифференциация	Создание специа-	Расширение
предваритель-	цен в рамках	лизированных	ассортимен-
ного	предлагаемого	магазинов и са-	та, реализация .
выбора	товарного	лонов	по каталогам,
	ассортимента		скидки для
			постоянных
			клиентов
Товары	Установление цен	Создание магази-	Реклама, рас-
особого	в зависимости от	нов и секций с	ширение сис-
спроса	спроса и поведе-	консультацион-	темы личных
	ния конкурентов	но-гарантийным	продаж
		обслуживанием
Товары промышленного  назначения
Сырье	Дифференциация	Торговые предста-		Товарные
	скидок и пени по	вительства		кредиты
	срокам оплаты			посредникам
Полуфабри-	Учет цен конку-	Посредническая		Стимулиро-
каты	рентов	сеть		вание по-
и детали				средников
Основное оборудование	Учет платежеспособного  спроса	Техника индивидуальной продажи с организацией		Пропаганда обновление
				производства
		обслуживания и
		ремонта
Вспомогательное оборудование	Цена со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов		Реклама, стимулирование объема продаж

 

 

2 Организация маркетинга на  предприятии

2.1 Сущность, классификация и уровень  товаров в маркетинговой деятельности  предприятия

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар  должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

В настоящее время не только отдельные  исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в  него совершенно различное содержание. Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания» или «Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому ... он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя». Ф. Котлер выделяет три уровня товара: 1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и  имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, — потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар с подкреплением. Здесь  товар дополняется услугой — работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса — послепродажное обслуживание, услуг по платежам - «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.

Далее в данной классификации товары дифференцируются на: кратковременного пользования, долговременного пользования, широкого потребления и производственного потребления. Товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары производственного назначения — материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и услуги. И К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Такие вещи маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как различаются и способы их приобретения.

В упрощенной системе классификации  все множество типов и видов  товаров может быть упорядочено [16].

Прежде всего товары могут быть классифицированы на товары личного  пользования и производственного  назначения. Товары личного пользования  могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

Таблица 2.2.1 Классификация товаров  широкого потребления

Товары длительного пользования  — например, автомашины, пылесосы, садово-огородный  инвентарь, средства вычислительной техники, электронные игры. Это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (набор) этих товаров постоянно растет, что определяется, с одной стороны, новыми возможностями научно-технического прогресса, с другой стороны, новыми потребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т. п.

Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.

Услуги — действия, результатом  которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относится и

Упрощенная схема классификации  товара только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги [18].

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

1. Основное оборудование. Оно предназначено  для производства основных видов  продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника.

2. Вспомогательное оборудование. К  нему могут быть отнесены, например, воздуховоды, трубопроводы, распределительные  устройства, лифты, подъемники.

Сразу же отметим, что границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства.

На электростанции, например, трансформаторные подстанции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному  оборудованию, а станки для механообработки, необходимые для мелких ремонтных работ, по существу являются вспомогательным оборудованием.

3. Узлы и агрегаты. Они включают  в себя сборку, комплектующие  соединения, обладающие конструктивной  и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения, блоки автоматики, дисплеи и т. п.

4. Основные материалы. Это материалы,  которые образуют основную объемную  или массовую составляющую долю  в выпускаемой продукции (например, мука, древесина, пластмасса).

5. Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы и т. п.).

6. Сырье - природный материал, нуждающийся  в переработке и необходимый  для производства.

7. Услуги — это предлагаемые  к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

8. Производственные услуги —  осуществление разнообразных технологических  операций, например гальванической  обработки крупногабаритных деталей  или обеззараживания территорий. Сфера оказания производственных  услуг за последнее время значительно выросла.

9. Интеллектуальные товары, к которым  можно отнести методики испытаний,  наблюдений, проведения технологических  операций, а также программы для  ЭВМ, рецептуры и т. д. За  последнее время рынок этих  товаров выявляет тенденцию к  значительному расширению ассортимента.

Классификационная схема позволяет  достаточно четко систематизировать  многообразие товаров. Однако и она, как любая другая, все-таки достаточно условна. В частности, персональный компьютер может служить не только как товар личного пользования, но и одновременно использоваться для производственных целей (сбор производственной или деловой информации, ее переработка, использование и т. п.).

Классификация товаров оказывается  полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать  свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

Большинство распространенных схем классификации  товаров до сих пор не включает многих видов товаров, появившихся  за последнее время. Так, до сих пор  слабо отражаются производственные услуги, например, в виде сбора или анализа информации, технологические услуги, программное обеспечение, методики, рецепты и т. п.

В настоящее время в системе  международной и внутренней торговли все большее распространение  получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается  как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного  назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для  товаров личного пользования, так  и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Так, только в США выпускается 250—300 тыс. основных типов и типоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных групп машиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким, признакам (типоразмеру, режимам работы и т. д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п. Однако при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно  интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2—10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-партиях — 60-70% , в единичных товарах — 80-90%.

Характерной особенностью, даже законом  развития мирового рынка является возрастание  потока интеллектуальных, наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два-три состава нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

2.2 ЖЦТ, стратегия работы предприятия  на разных этапах

Принятые компанией стратегии  дифференцирования и позиционирования во многом определяются тем, как с течением времени изменяются товар, рынок и конкуренты. Необходимо помнить, что срок жизни товара ограничен, он состоит из нескольких этапов, на которых товар приносит разную прибыль, поэтому не стоит ожидать того, что товар будет всегда на высоте. Каждый этап жизненного цикла товара (ЖЦТ) требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Каждый товар проходит через  следующие этапы развития:

Внедрение – медленное увеличение объема продаж товара, в период, когда он впервые поступает на рынок и только завоевывает покупателей.