Товарная политика предприятия

Знание последовательности шагов  потребителей при осуществлении  ими покупок дает коммуникатору-маркетологу  возможность точнее определять цели коммуникационной кампании и лучше  ее спланировать.

После определения желаемой реакции  аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что  передать – содержание обращения, как  передать (с точки зрения логики обращения) – его структуру и  как передать (с точки зрения его исполнения) – формат сообщения.

В основу содержания коммуникационного  сообщения могут быть положены три  принципа: рациональный, эмоциональный  и моральный. Выбор одного из них  определяется составом целевой аудитории  и характером рекламируемого продукта.

При определении структуры обращения  решаются три вопроса: 1. Определяется, кто делает выводы по обращению –  коммуникатор или аудитория? Рекомендации по данному пункту носят весьма противоречивый характер. 2. Определяется, должно ли обращение  содержать только положительные моменты или включать также критические замечания? Рекомендации в данной области также носят противоречивый характер – многое определяется характером аудитории и ее настроем. 3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения? Помещение в первой части обращения главных его аргументов привлекает к нему внимание, однако не способствует формированию положительного отношения по завершении ознакомления с полным содержанием сообщения.

Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.). Эти вопросы будут рассмотрены подробнее в разделе о рекламе.

Коммуникационные каналы бывают личными  и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие – не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара

С помощью безличиостных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории.

Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего  сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах наших телевизоров  в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение. Об этом речь пойдет в разделе о рекламе.

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов.

Для определения затрат на продвижение  могут использоваться различные  методы, среди них важнейшие: метод  «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на сред неотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п.

Данный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну.

Метод долевого участия в рынке  основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода – в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.

Данный метод широко применяется  по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка  товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов. Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположениий о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же, после проведения кампании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.

Существуют и другие методы определения  затрат на продвижение. При использовании  эмпирического метода наилучший  уровень затрат, например, на рекламу  определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта. Об этом пойдет речь ниже.

С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных.

Выбор тех или иных методов продвижения  комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность  использования тех или иных методов  продвижения. Если организация имеет  ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.

Влияние целей компании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические  и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то – национальные СМИ.

Характеристики продукта также  влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров – реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения  активно используется реклама как  для потребительских товаров, так  и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие  товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные  носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

Влияние на коммуникационную политику нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить продукт кратко было рассмотрено выше. Здесь же дополнительно хотелось бы отметить следующее. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже.

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Для того чтобы добиться скоординированных  действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд  организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов [24].