Товарная политика предприятия

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

изменение спроса на отдельные товары;

появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Задача высшего руководства  фирмы и состоит в том, чтобы  учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Модификация и разработка новых  видов услуг. Когда компания «Уикенд» только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос и на «старый» вариант.

Помимо этого, пришлось разнообразить  туры, добавив в них большее  количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как: рафтинг, водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар, экскурсия для влюбленных (в Пафос) и т.д.

Нельзя стоять на одном месте, особенно в том, что касается турбизнеса. Как  правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на 7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому, приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей, отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.

Если наметилась тенденция к  повышению спроса на туры какого-либо направления, фирма только выиграет, если освоит и начнет продавать это направление. Так получилось и с «Уикендом», когда было решено организовать туры на Кипр.

Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление выработало себя, или по любым другим причинам перестало пользоваться популярностью, фирме целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки. Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого направления, если не сказать, совсем прекратился. Представьте себе, что Израиль является одним из главных направлений туроператора, и туда отправлялись еженедельно 3 чартера с туристами, а с началом военных действий поток туристов прекратился. Единственное, что останется делать фирме, это отказаться от чартеров и направления в целом, пока ситуация не стабилизируется в стране и вновь не начнет расти спрос.

Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобы не запутывать клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимо тщательно пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет ценность. Так, например, когда «Уикенд» начал расширять турецкое направление своей деятельности, перед фирмой встал вопрос о том, с какими отелями сотрудничать. Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей. Проработав информацию по каждому получилось, что 3 из них требуют оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог. Поэтому, взвесив все за и против, фирма решила, что будет нерационально работать с этими отелями и направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3 отелями.

Обеспечение наилучшего ассортимента услуг достигается компанией «Уикенд» за счет большого количества предлагаемых на выбор отелей. Как уже говорилось раньше, отели отличаются не только по звездности, но и по расположению в стране, по уровню сервиса и системе питания, а также по предоставлению дополнительных услуг.

Сервис и послепродажное обслуживание. Все, кто обратился в фирму «Уикенд» знают, что эта компания гарантирует отличный сервис, помощь в любой трудной ситуации, которая может возникнуть во время путешествия; всегда поможет и с выбором тура, страны, отеля на вкус и в соответствии с возможностями клиентов; после возвращения из путешествия, справится о впечатлениях; поздравит постоянных клиентов с праздниками и т.д.

В каждой стране, с которыми работает «Уикенд» , есть команда русских  гидов, в задачу которых входит «ведение» туристов на протяжении всего их путешествия. Т.е. туристам выдается контактный телефон, по которому они могут позвонить, чтобы заказать экскурсию, договориться об аренде машины, получить справку на интересующую тему или обратиться за помощью при решении какого-либо другого вопроса. Это помогает новым туристам не потеряться в стране и максимально качественно провести свой отдых. То, как фирма работает со своими покупателями, привлекает еще больше внимания к ее работе, помогает завоевать доверие и привлечь новых клиентов [9].

1.3 Информационное обеспечение  товарной политики предприятия

Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные  экономические категории, и выявление  их структуры и развития требует  комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д.

При изучении спроса и предложения  выработалась определенная последовательность действий:

- выбирается конкретный объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);

- отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;

- устанавливается круг источников необходимой информации;

- осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;

- проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;

- разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен;

- принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Вместе с тем знание характера  спроса и предложения еще мс гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная работа. Прежде всего важно знать желания и потребности покупателей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта многоплановая, требующая проведения комплексного маркетинга, причем некоторые задачи, например повышение качества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие, в том числе скидки, условия поставки и т.д., — тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются:

- разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;

- размещение товара в том месте, где его будут приобретать;

- установление конкурентоспособной цены;

- стимулирование сбыта товара.

Товарное предложение — это  нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует  рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Вышеназванные параметры имеют  разное значение, что зависит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее скорее в структуре продаж свежего мяса, чем высококачественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частности продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предприятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное специфике потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение [12].

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, На всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

- индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

- постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

- разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

- продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является прежде всего  установление номенклатуры товаров, с  которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга.

В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить  индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики считается определение  вида и времени появления новых  изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, — быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов — отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке — аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного — производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения  нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно-гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый — новое изделие не будет пользоваться спросом, второй — его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играют правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. .3.1.1.

 

Таблица 3.1.1 Критерии оценки нового изделия

Критерии	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ниже среднего уровня
1	2	3	4
Рыночные: потребность в изделии	Изделие будет удовлетворять  спрос, который сегодня не удовлетворяется	Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет  иметь привлекательность для  многих потребителей	Изделие практически  не изменилось, спрос не будет удовлетворен
перспективы развития рынка степень конкурентоспособности  изделия степень стабильности рынка	Однородный рынок, имеющий  значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев  покупателей Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями  для принятия контрмер против нового изделия Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос	Рынок более или менее  стабилен Конкуренты имеют прочные  позиции, для получения умеренных  доходов потребуются умеренные  расходы Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом  в течение долгого времени	Рынок сужается или может  сузиться На рынке несколько  сильных конкурентов. Очень высокий  уровень рекламных расходов по сравнению  с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные  меры против новой продукции Объем  сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно
Характеризующие товар: технические характеристики упаковка	Изделие обладает уникальными  свойствами, заметно превосходит  конкурентные изделия Уникальна  и запатентована	Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию	Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать Не может быть запатентована, ее легко скопировать