Товарная политика предприятия

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям аптечным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются:

1) широта — общая  численность ассортиментных групп,  реализуемых аптечным учреждением.  Например, химические реактивы, перевязочные  материалы, изделия медицинского  назначения;

2) глубина товарной  номенклатуры — многовариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, многовариантность детских подгузников в зависимости от веса и возраста ребенка;

3) насыщенность товарной  номенклатуры — общее число  составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность —  степень близости между товарами  различных ассортиментных групп  с точки зрения их конечного  использования, каналов распределения.  Удовлетворение потребностей различных  слоев населения.

Неотделимы друг от друга  понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д.

Формирование товарной политики может идти:

1) путем расширения  товарной номенклатуры за счет  включения новых ассортиментных  групп товаров.

Насущная задача аптек  — иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2) за счет достижения  гармоничности товаров различных  ассортиментных групп;

3) за счет углубления  товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

4) путем оптимизации  рационального набора обязательного  перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.

Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров-конкурентов.

Цель позиционирования товаров — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

• определения преимуществ  или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам);

• определения специфических  потребностей потребителя;

• специального использования  товара, т.е. определения доступности  применения товара в соответствии с  его формой выпуска ( таблетки / ампулы / сиропы );

• ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

Позиционирование товаров  может использоваться при поступлении  в продажу в аптеки каких-либо новых препаратов, изделий медицинского назначения и гигиены и прочей продукции.

Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны фармацевтов, которые в свою очередь «представят» товар покупателю.

Только учитывая все  это, рационально подбирая ассортимент  продукции, можно достичь две цели:

• удовлетворить запросы  покупателей;

• получить хорошие экономические  результаты самому аптечному предприятию.

То новое, что несет  с собой современная аптека на фармацевтический рынок страны, состоит  в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Через аптеку потребитель-суверен диктует свою волю. И в этом состоит вызов всем участникам фармацевтического рынка — проверка их способности приспосабливаться к появлению новой мощной силы. Вызванный поворотам к нуждам потребителя рост аптек свидетельствует о том, что фармацевтика может занять в российской экономике новое, несравненно более значительное место.

Будущее — за аптечными  супермаркетами, в которых можно  будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр. [28].

3.3 Процесс планирования и управления  ассортимента: этапы задачи

Ассортимент — набор видов и  разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортиментная политика — система  мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня  успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) завоевание новых покупателей;

3) оптимизация финансовых результатов  предприятия.

Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей.

Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено  из огромного множества различных  товаров и услуг и в каких  количествах;

2) для кого необходимы эти  товары или насколько они будут  востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

• рост численности и повышение  материального благосостояния населения;

• расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное  с этим увеличение численности медицинских  и фармацевтических кадров;

• развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов  ранней диагностики, использование  более эффективных лекарственных  средств;

• повышение общей культуры и  медицинской грамотности населения;

• увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости;

• сближение уровней медицинской  и лекарственной помощи городскому и сельскому населению.

Категории спроса и предложения  лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме  является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Однако не всякая потребность может  иметь денежное выражением и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее  важнейшие жизненные потребности  людей в пище, одежде, обуви, бытовом  обслуживании, и, конечно, медикаментах наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств, удовлетворяются через рынок благодаря спросу.

Функция предложения заключается  в общем виде в том, чтобы связать  производство с потреблением, продажу  товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением  фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный  и формирующийся спрос.

Реализованный спрос—фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные  средства, которые поступают в  аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Итак, завоевание новых покупателей. Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы у вас приобретали, то необходимо прежде всего, чтобы о вас знали [29].

 

Заключение

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Бренд – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Управление брендом осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать  брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность  на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации  нужного товара на рынке конкурирующих  товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику передачи покупателям бесплатных образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Создание торговой марки особенно полезно для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Особенно это относится к услугам турфирм, которые обладают схожими свойствами.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: Для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью  методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это  методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Прежде всего, производителю необходимо решить, присвоить продукту марку  или нет. Если марка будет присвоена, это позволит покупателям идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок. С другой стороны, разработка бренда – процесс дорогостоящий, который влияет на повышение цены продукта (услуги). Поэтому и необходимо определиться, нужно ли это или вовсе не обязательно.