Товарная политика предприятия

    Наряду  с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган – это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы фирмы «Тефаль» – «Ты всегда думаешь о нас».

    Обычно  товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую  композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты  фирмы, различные пояснительные  надписи и различные декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.

    Наряду  с графическими символами для  обозначения различных товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом использование различных цветов облегчает восприятие информации, оказывая эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить, например жёлтый цвет – фирма «Кодак».

    Как и цветовая гамма, важное значение для создания фирменного стиля имеет использование фирменного комплектов шрифтов. Их отсутствие разрушает единый образ, который хочет создать фирма.

    Наконец, в качестве фирменных констант используются схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы и др.

    Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникаций, с помощью которой  фирма воздействует на существующих и потенциальных покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары или услуги фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев фирменный атрибут, захочет совершить повторные покупки. 
 
 
 

 6. Вариация  товара 
 

        Создание абсолютно новых товаров,  которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

        В целях поддержания непрерывности  сбыта используется модификация  существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

        Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

        В процессе модификации изменяют  прежние свойства товара, либо  производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

       Ф. Котлер связывает модификацию  товара с изменением таких  характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

       Х.-К. Вайс модификацию товаров,  уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара.

       X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

       Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

       Предметом вариации товара могут  быть один или несколько следующих  элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

        В этой связи цель вариации  не коренное изменение существующей  производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

        Вариация товара за счет улучшения  его свойств делает его более  унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

        При разработке концепции вариации  товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Инновация как основной фактор повышения эффективности      производства 

     В современных условиях повышения  эффективности производства можно  достичь преимущественно за счет развития инновационных процессов, получающих конечное выражение в  новых технологиях, новых видах  конкурентоспособной продукции.

     Поиск и использование инноваций непосредственно  на предприятиях является актуальной проблемой. Развитие новых технических  и организационно-технологических  решений, совершенствование основных принципов управления применительно  к специфике отечественного рынка создают условия для обновления процессов воспроизводства на предприятиях и дают дополнительный импульс для экономического роста.

     По  своей природе инновации включают в себя не только технические или  технологические разработки, но и любые изменения в лучшую сторону во всех сферах научно-производственной деятельности. Постоянное обновление техники и технологий делает инновационный процесс основным условием производства конкурентоспособной продукции, завоевания и сохранения позиций предприятий на рынке и повышения производительности, а также эффективности предприятия.

     Австрийский экономист Й.Шумпетер является основоположником теории инноваций. Он рассматривал инновацию (техническую) как средство предпринимателя для получения прибыли и обосновал, что "динамичный предприниматель" является источником конъюнктурных колебаний. Анализируя причины этих колебаний, Й. Шумпетер, впервые в экономической науке, выделил и дал характеристику "новых комбинаций изменений в развитии" и выделил пять типичных изменений:

• изготовление продукции с новыми свойствами;
• внедрение нового метода (способа) производства;
• освоение новых рынков сбыта;
• использование нового источника сырья;
• проведение соответствующей реорганизации производства.

   В 30-х годах И.Шумпетер подразумевал под понятием "инновация" любое возможное изменение, происходящее вследствие использования новых или усовершенствованных решений технического, технологического, организационного характера в процессах производства, снабжения, сбыта продукции и т.п.

   П.Ф.Дракер инновацию определяет как особый инструмент предпринимателей, средство, с помощью которого они используют изменения как шанс осуществить новый вид бизнеса или услуг.

   Определение П.Ф.Дракера, на мой взгляд, более полно отражает суть классического определения Й. Шумпетера, одновременно подчеркивая необходимость практической реализации нового товара и значение предпринимательского фактора в качестве условия эффективности развития производства.

   В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

   Традиционно, все инновации делятся на две основные категории: технологические и нетехнологические. Большинство исследователей уделяют наибольшее внимание технологическим инновациям, являющимся прямой характеристикой интенсивности развития производства. К ним относят все изменения, затрагивающие средства, методы, технологии производства, определяющие научно-технический прогресс. Соответственно, инновации организационного, управленческого, правового, социального, экологического характера относят к нетехнологическим инновациям.

   Классификация нововведений по критерию значимости в развитии производительных сил  общества предполагает их деление на следующие группы:

   Во-первых, базовые нововведения – это такие нововведения, которые реализуют крупнейшие изобретения и становятся основой революционных переворотов в технике, формирования новых ее направлений, качественных изменений технологической системы, создания новых отраслей. Такие инновации требуют длительного периода времени и крупных затрат для освоения, но зато обеспечивают значительный по уровню и масштабу народнохозяйственный эффект.

   Во-вторых, крупные и принципиальные нововведения – инновации, возникшие на базе аналогичного ранга изобретений, научных и  технических рекомендаций, в результате которых происходит смена поколений техники в рамках данного направления или появление новой технологии при сохранении исходного фундаментального научного принципа.

   Созданная в результате преимущественно прикладных исследований и разработок новая  техника и технология обладает более высокими технико-экономическими показателями, позволяющими удовлетворить новые потребности. Реализация данных инноваций происходит в более короткий срок и с меньшими затратами, но и скачок в техническом уровне и эффективности гораздо меньше.

   В-третьих, средние и комбинаторные нововведения представляют собой использование  различных сочетаний конструктивного  соединения элементов. Реализуя среднего уровня изобретения и ноу-хау, данные инновации позволяют создать  базу для освоения новых моделей и модификации данного поколения техники, усовершенствовать существующую технологию, улучшить основные технико-экономические показатели выпускаемой продукции.

   В-четвертых, мелкие и комбинаторные нововведения – нововведения, возникающие на основе мелких изобретений, рационализаторских предложений, производственного опыта. Они необходимы для поддержания технико-экономического уровня основных или улучшения второстепенных технико-экономических параметров техники и технологии, улучшения параметров выпускаемой продукции, что способствует более эффективному производству этой продукции, либо повышению эффективности ее использования.

   В целях повышения эффективности  функционирования предприятия инновационная  деятельность должна обеспечивать:

• наиболее полное и своевременное удовлетворение потребностей;
• конкурентоспособность предприятия по показателям качества продукции и эффективности производства, достижение баланса между стабильностью (управление традиционной технологией) и усилиями по внедрению новой технологии. Сохраняя традиционную продуктивную технологию, необходимо часть ресурсов одновременно направлять на внедрение новой технологии, диверсифицируя тем самым набор технических средств;
• эффективность в широком спектре радикальности нововведений и гибко приспосабливаться как к эволюционным, постоянно реализуемым нововведениям, так и радикальным, периодически осуществляемым нововведениям. При этом следует обеспечивать сочетание непрерывного управления эволюционными технологическими нововведениями и программным управлением радикальными нововведениями;
• организацию взаимодействия внутренних и внешних элементов системы развития, главными факторами которого являются система информации о рынке нововведений, отбор проектов из числа альтернатив и взаимная заинтересованность.