Товарная политика предприятия

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

    Существующие  в теории маркетинга и приведенные  выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Товарная номенклатура и управление товарным ассортиментом 

     Товарный ассортимент и товарная номенклатура - два параметра, способные дать исчерпывающую характеристику производимой или продаваемой продукции. Применительно к этим параметрам можно говорить о таких свойствах, как широта, глубина, насыщенность, гармоничность.

     Определенные  группы товаров предполагают выработку  специальной маркетинговой стратегии. Понятие "товарный ассортимент" является более узким и применяется к группе товаров, которые обладают определенным сходством по своим функциям, по характеру формирования на них потребительского спроса, по характеру каналов распространения.

    Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и  услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: туалетная вода, губная помада и т.д.

    Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «туалетная вода» может состоять из двух ассортиментных позиций: туалетная вода «Элиж» и туалетная вода «Джорни».

    Товарный ассортимент

    Совокупность  всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так  называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

    Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

    Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.

    Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

    Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

• широты - фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• глубины - фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• насыщенности - фирма может развивать ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• гармоничности - фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

    Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

• снятии с производства устаревших товаров;
• модификации изготовляемых товаров;
• разработке новых видов продукции.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4. Жизненный цикл товара 

    Найдя свой товар на рынке (нужный, прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

    Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

    Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость  увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий.

    В маркетинге для характеристики изменения  уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

• внедрение (зарождение);
• неравномерный рост (ускорение и замедление роста);
• зрелость;
• спад (затухание).

    Графически  цикличность изменений спроса или  его параметра во времени имеет  вид логической кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево (Рис.2). 

                О (целевой                                                                 В

                параметр                   Сопротивление   

               развития -

               рост потребности)

                                          С

                                         Неравно-

                                         мерный

                             А                        рост

                                   

                                   G₁             G₂                 Т (время)

                               Е

                              Ускорение  Замедление

                              роста            роста

                                         G               M 
 

                 Рис. 2. Логистическая S-образная кривая развития характеристик спроса 

    S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение – как две примерно равные части: АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (Рис.3).

              В (объём

              продаж) 
 
 
 

                                                        Т (время)

                       Е        G₁      G₂      M         D

    Рис.3. Жизненный цикл товара

1. Зарождение спроса (Е), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.
2. Ускорение роста спроса (G₁), когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.
3. Замедление роста спроса (G₂) – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
5. Затухание, спад спроса (D), которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

    Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в  качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:

• Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);
• Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

    На  практике при исследовании состояния  рынка и разработке маркетинговых  мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики  конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ (Рис.4). 
 
 
 
 

V (объём продаж)                                    ЖЦС

            

                                                      ЖЦТех₁

                                                                                                             ЖЦТех₂

    

                                                 ЖЦТ₁                       ЖЦТ₂

                                                                                                           

                                                                                                                      Т (время)

Рис. 4. Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и товара при различных типах технологии

    Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая  потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

    Однако  теория жизненного цикла, возможно, имеет  гораздо большее значение для  товаров длительного пользования  или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают»  физически, не изнашиваются окончательно (Рис.5). Пройдёт немало времени прежде, чем хозяйка дома заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.