Стимулирование сбыта

    Наиболее  эффективен купонаж в случаях, когда:

• n    в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• n    в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

    В США на  одного человека приходится 800 купонов в год [18].

    Способы распространения  купонов.

• n    Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• n    Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются  в потовый ящик или подсовываются под дверь);
• n    Через прессу ( можно через специализированные журналы);
• n    Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных . Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
• n    Распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.

    Возмещение  с отсрочкой.

    Простое возмещение с отсрочкой.

    Снижение  цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка  направляет свой купон, дающий ей право  на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

    Cash-refund.  Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [8].

    Преимущества  данного метода:

• · простота распространения и дешевизна купонов;
• · простота проверки результатов операции;
• · привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
• ·эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
• ·не создает условий для жульничества потребителей.

    Недостатки:

• ·занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
• ·требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

    Совмещенное возмещение с отсрочкой.

    Объединяются  несколько товаров разных производителей в одном купоне.

    а) Цепочки купонов. Несколько товаров  в одном купоне. Предлагается выбор  потребителю.

    б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

    в) Подарок - качество. Потребитель может  приобрести различные предметы для  использования их в качестве подарка  и получить при этом значительную скидку.

    Учетные купоны.

    Возмещение  с отсрочкой   определенной суммы  денег в случае, если совершается  покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

    Снижение  цен, совмещенное  с общественно-полезным мероприятием.

    Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.  

    Стимулирование  натурой.

    Стимулирование  натурой можно определить как  предложение потребителю дополнительного  количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

    Стимулирование  натурой преследует две цели:

    - дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен,  целью которого является экономия  денег;

    - придать более разносторонний  и предметный характер контактам между производителем и потребителем. 

    Существуют  два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

    Премии.

    А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

    либо  заключена в самом товаре,

    либо  прикреплена к упаковке товара,

    либо  выплачивается потребителю в  кассе.

    Существуют  три больших категорий прямых премий:

• n    Премия для детей : часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный  объект применения прямых премий.
• n    Полезная премия : адресована взрослым  покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
• n    Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

    В)Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу     доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и  обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.  

    Образцы.

      Образец - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

    На  образец наносится несмываемой  краской надпись: “ Бесплатный образец, продаже не подлежит”.

    Количество  должно быть не  более 7 процентов от продажной цены товара  ( по себестоимости ). К некоторым товарам нельзя применить ( к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время [10].  

    Активное  предложение.

    Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. 1.   Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. 2.   Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

    Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

    Конкурсы.

    В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности  в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для  участия в конкурсе является привлекательность  игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

    Конкурсы  могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым  разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

      А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

      Б)  Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

      В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

• n    Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.
• n    Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.
• n    Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

    Призы.

    Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

    Существуют  особенно привлекательные крупные  призы:

• ¨    туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;
• ¨    путевки для детей в ДиснейЛенд;
• ¨    автомашины, квартиры.

    Не  следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться  не чаще раза в год.

    Лотереи и игры.

    Виды  игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него [10].

    А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

      Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то , чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

      В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки” : две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа : немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.   

    1.2.2 Стимулирование торговой сети.

    Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

    Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.