Стимулирование сбыта

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ                                                                                  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

В ГОРОДЕ МОЖГЕ

 

КАФЕДРА ГУМАНИТАРНЫХ И СОЦИАЛЬНО – ЭКОНОМИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по Маркетингу

 

Тема: Стимулирование сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       Выполнил студент

                                                             внебюджетной формы обучения

                                                                  группы ФЗН(Мж)-080200Б-21(К)

                                                      Логинов Игорь Николаевич

                                               Научный руководитель

                                                   к.э.н., доцент Ильин Ю.А.

 

 

 

 

 

 

Можга 2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

введение

 

Динамично развивающаяся экономика приводит к росту конкуренции, что вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара или услуги и сделать это можно с помощью стимулирования сбыта.

Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и обилия рекламы в целом в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать продажи.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы.

Цель работы - разработка мероприятий по стимулированию сбыта на конкретном предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты стимулирования сбыта;
• оценить объект курсовой работы
• оценить экономическую целесообразность выбранного метода стимулирования сбыта.

Объектом курсовой работы выступает ООО «ЭКСЭЙ» - компания, работающая на рынке инжиниринговых услуг.

Предметом является стимулирование сбыта как способ увеличения продаж.

1. Теоретические основы стимулирования сбыта

1.  Понятие стимулирования, его основные характеристики

 

Рассмотрим основные трактовки понятия «стимулирование сбыта».

По мнению Стефанова С.И., стимулирование сбыта - действия, включающие в себя ряд средств коммуникации, для создания условий сбыта продукции или услуги на ограниченный период [16].

Безрутченко Ю. трактует стимулирование сбыта как применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка [6].

Под стимулированием сбыта (продаж) Ромат Е. понимает систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.[18].

Анализ приведенных выше понятий показывает, что стимулирование сбыта имеет следующие отличительные характеристики:

• Кратковременный период действия;
• Ограниченность направлений стимулирования (объектов воздействия);
• Взаимное получение выгоды;
• Многовариантность исполнения.

Рассмотрим каждую характеристику более подробно.

• Кратковременный период действия.

Кратковременный период действия стимулирующих мероприятий обусловлена тем, что кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

• Ограниченность направлений стимулирования.

Стимулирование может быть направлено на три разные группы:

1. Потребители.

Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки.

При этом потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность; другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод; в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию.

2. Розничные продавцы и другие посредники внутреннего рынка.

 Торговое или стимулирование  посредством рекламной поддержки  включает предложение посредникам дополнительных льгот для укрепления их энтузиазма и «завоевания места на полке».

3. Собственный торговый персонал.

Продавцы от компании зачастую являются объектами стимулирующих конкурсов, нацеленных на улучшение их работоспособности и добавляющих нотку «жизнерадостности» в их работу. Около трех четвертей компаний используют такие конкурсы, которые обычно направлены на достижение неких сдвигов в торговле.

• Взаимное получение выгоды;

Все стороны – участники стимулирования в конечном итоге должны получить выгоду от проведенных мероприятий. Продавец и посредник – быструю выручку, а покупатель – товар хорошего качества по приемлемым условиям.

В то же время главную цель стимулирования можно разбить на подцели, которые выбираются в зависимости от конкретной ситуации на рынке, а так же задач, которые ставятся перед отделом маркетинга (или сбыта) собственниками компании. В общем виде их можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Цели стимулирования покупателей

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

 

• Многовариантность исполнения.

Существует большое количество вариантов стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с направлением воздействия (т.е. объектом). Наглядно это представлено в таблице 2.

 

Таблица 2 - Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

СБЫТОВОЙ АППАРАТ	ПОСРЕДНИК	ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия. Конкурсы. Игры.	Талон на продажу со скидкой. Скидки. Продажа по сниженным ценам. Конкурсы. Игры.	Талоны на продажу со скидкой. Продажа по сниженным ценам. Образцы товаров. Дополнительное количество товара. Упаковка, для дальнейшего пользования. Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

 

Более подробно средства инструменты стимулирования сбыта будут рассмотрены в следующем разделе.

 

Подводя итог всему сказанному в данном разделе, отметим, что стимулирование представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. [18].

Стимулирование имеет ограниченный период воздействия, ограниченное количество объектов воздействия, но разнообразные средства достижения цели и направлено на получение взаимной выгоды всех участников стимулирующих действий.

 

1.2 Средства стимулирования сбыта

 

Рассмотрим наиболее популярные средства стимулирования:

• Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный способ представления нового товара [6].

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов – с товаром или отдельно от него).

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Данный вид стимулирования наиболее эффективен для товара, который уже давно находится на рынке либо для нового товара, который только выпускают на рынок.

Упаковки по льготной цене – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны[14].

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Существуют разные виды премии [10]:

1. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.
2. Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его.
3. Прямая премия. Вручается потребителю в момент покупки, так как она заключена в самом товаре либо прикреплена к упаковке товара либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Существует несколько видов прямых премий, например:

а) премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок и пр. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

б) полезная премия, адресованная взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

• Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

• Профессиональные встречи и специализированные выставки.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж [5].

• Конкурсы, лотереи, игры.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, например, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него – куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – купоны, наклейки, которые необходимо скопить в определенном количестве, чтобы участвовать в розыгрыше приза. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы [15].