Стимулирование сбыта

• Организация - внешняя среда.

На данном уровне предприятие можно отнести к «механистическому» типу по следующим признакам:

1. Разработан «Стандарт предприятия», содержащий специальные правила, инструкции и процедуры.
2. Каждый работник (в управленческой структуре) узко специализируется, имеет необходимые права и властные полномочия, четко очерченные обязанности.
3. Организация построена строго по иерархическому принципу, где каждый нижестоящий уровень находится под контролем и управлением вышестоящего.
4. Кадры подбираются по принципу свободного набора с учетом профессиональных качеств, на должность назначают, а не выбирают.
5. Решение о продвижении кадров принимается вышестоящим руководителем.
6. Руководитель организации не является собственником и подчиняется таким же дисциплинарным правилам, как и все остальные.

• Подразделение - подразделение.

На   втором   уровне   взаимодействия   структуру   организации   можно охарактеризовать как «дивизиональную».

Основными принципами формирования такой структуры являются:

1. Автономность работы;
2. Производственная самостоятельность;
3. Полная ответственность за результаты своей деятельности;
4. Координация деятельности по горизонтали.
5. Каждое производственное подразделение занято выполнением своих задач, имеет своего руководителя.

 

 

• Индивид - организация.

На данном уровне взаимодействия предприятие имеет корпоративный характер:

1. Иерархическая властная структура;
2. Строгая производственная дисциплина, спецодежда;
3. Деятельность направлена на процветание организации;
4. Решения принимаются в интересах большинства.

Таким образом, данная организационная структура полностью отражает индивидуальность организации. Для этой организационной структуры характерно четкое разделение труда, иерархия управления (вертикальная подчиненность), следовательно, исходя из специфики деятельности и размера организации ее структура является оптимальной.

 

3.   Особенности маркетинговой деятельности ООО «ЭКСЭЙ»

 

Особенности деятельности ООО «ЭКСЭЙ» заключаются в том, что большая часть оказываемых  услуг относятся к услугам промышленного характера, ориентированным на юридических лиц.

Директор ООО «ЭСКЭЙ» с момента основания ведет маркетинговую политику, направленную на повышение узнаваемости общества среди потребителей - юридических лиц и запоминание фирменного логотипа общества потенциальными заказчиками - юридическими лицами.

Для этого на всей технике общества и рабочей одежде рабочих размещен фирменный логотип.

В ООО «ЭКСЭЙ» применяют затратный метод ценообразования. Это исторически самый старый и самый надежный подход. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. Это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты  фирмы на производство и реализацию товаров. В общем виде оно представлено на рисунке 3.

Рисунок 3– Ценообразование ООО «ЭКСЭЙ»

 

Рассмотрим более подробно рисунок.

Производственная себестоимость заказа и коммерческие расходы выражают собой непосредственные затраты на заказ. При определении себестоимости продукции (работ, услуг) общество руководствуется главой 25 Налогового кодекса РФ «Налог на прибыль организаций».

Прибыль, с одной стороны, является величиной независимой, и может выражать собой фиксированную сумму или процент от затрат, понесенных на изготовление заказа. С другой стороны, конечная цена ограничена средней по отрасли, поэтому, чем меньше издержки общества на изготовление заказа, тем выше прибыль.

Рассмотрим ценовые стратегии общества.

• По уровню цен на новые товары:   стратегия среднерыночных цен.
• По степени изменения цены:   стратегия стабильных цен.
• По отношению к конкурентам:   стратегия следования за конкурентом.
• По принципу товарной и покупательской дифференциации:   стратегия ценовой дискриминации.

Рассмотрим более подробно указанные стратегии.

• Стратегия среднерыночных цен - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.

Реализация данной стратегии становиться возможной благодаря определенной известности ООО «ЭКСЭЙ» на данном рынке.

• Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения.

Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Данную ценовую стратегию ООО «ЭКСЭЙ» применяет в краткосрочном периоде, а именно в рамках заключенного договора со своим крупным заказчикам.

• Стратегия следования за конкурентом.

Данную ценовую стратегию ООО «ЭКСЭЙ» применяет для сохранения поддержания и  увеличения существующей доли рынка. Общество не поднимает цены на больший процент, чем основные конкуренты по отрасли. При этом следует отметить, что более мелкие фирмы не могут позволить себе увеличение цен на меньшую величину, чем более крупные, в частности ООО «ЭКСЭЙ», поэтому угроз с их стороны не возникает.

• Ценовая стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Применение данной ценовой стратегии ООО «ЭКСЭЙ» заключается в том, что, чем крупнее заказ, тем большую скидку получает клиент.

Особо следует отметить ситуацию, когда конкуренты снижают цены. В этом случае, несмотря на определенный ценовой запас перед конкурентами, общество приступает к активному сбору информации на основании которой принимается решение о снижении цены.

Алгоритм анализа при этом следующий:

Сначала следует выяснить почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

Далее выясняется планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

Затем анализируется что произойдет с долей рынка ООО «ЭКСЭЙ» и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие?

На заключительном этапе рассматривается какими могут быть ответные действия конкурента, других организаций на каждую возможную ответную реакцию?

Помимо этих вопросов, Общество выясняет значение анализируемого вида услуг в рамках своей товарной номенклатуры, а также  намерения и ресурсы конкурента. Проводиться анализ предложенной цены товара, оценивается динамика издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед обществом. На основании полученных данных принимается решение о корректировке цены или сохранении существующих цен.

 

Подводя итог всему сказанному в данном разделе, отметим, что несмотря на то, что у ООО «ЭКСЭЙ» нет отдела маркетинга, общество активно ведет маркетинговую деятельность: анализирует конкурентов и их цены, разрабатывает маркетинговые стратегии в т.ч. связанные с ценообразованием.

 

Подводя итог всему сказанному в данной главе, отметим, что ООО «ЭКСЭЙ» специализируется на инжиниринговых услугах. Если говорить о рынке на котором работает компания, то по данным указанного маркетингового  исследования ежегодно наблюдается рост данного рынка, в среднем, на 1,5% в год.

Рынку не присущи не высокие входные барьеры и наличие крупных игроков. Рынок поделен между компаниями, примерно одинаковыми по размеру.

Существующая организационная структура полностью отражает индивидуальность организации. Для этой организационной структуры характерно четкое разделение труда, иерархия управления (вертикальная подчиненность), следовательно, исходя из специфики деятельности и размера организации ее структура является оптимальной.

Несмотря на то, что у ООО «ЭКСЭЙ» нет отдела маркетинга, общество активно ведет маркетинговую деятельность: анализирует конкурентов и их цены, разрабатывает маркетинговые стратегии в т.ч. связанные с ценообразованием.

 

3. Разработка стратегии стимулирования сбыта ООО «ЭКСЭЙ»

1.  Выявление возможностей применения стимулирующих мероприятий для продуктов ООО «ЭКСЭЙ»

 

Проанализируем основные продукты, предлагаемые ООО «ЭКСЭЙ» рынку по таблице 5.

 

Таблица 5 – Основные продукты ООО «ЭКСЭЙ»

Продукт	Доля в выручке, %	Стадия жизненного цикла	Потребители	Конкуренты	Потребность в проведении стимулирующих мероприятий
Строительный контроль	30	Рост	Юридические лица	Есть	Нет
Инжиниринговые услуги	60	Рост	Юридические лица	Есть	Нет
Экспертиза строительных материалов	0	Подготовка выхода на рынок (планируется летом 2014г.)	Юридические лица	Есть	Да
Промышленный дизайн	7	Зрелость	Юридические лица	Есть	Да
Проектирование	3	Зрелость	Юридические и физические лица	Много	Да

 

Из таблицы видно, что строительный контроль и инжиниринговые услуги (дающие в сумме 90% прибыли) не нуждаются в стимулирующих мероприятиях. Обусловлено это, с одной стороны, тем, что конкуренция на данных рынках недостаточно высока, а с другой тем, что потребность в данных услугах всегда имеется, так как в регионе происходит «бум строительства», а ООО «ЭКСЭЙ» имеет на рынке хорошую репутацию.

Несмотря на то, что услуги проектирования исходя из стадии жизненного цикла, нуждаются в стимулировании, на наш взгляд, это нецелесообразно так как, во-первых, конкуренция на рынке очень высока, а во-вторых, данные услуги приносят предприятию в настоящее время малый объем выручки, поэтому экономические вложения будут необоснованными.

 На наш взгляд, в  настоящий момент приоритетом  является разработка стимулирующих  мероприятий, направленных на завоевание  рынка новым продуктом.

Рассмотрим факторы внешней среды прямого воздействия на ООО «ЭКСЭЙ» в отношении нового продукта «строительный анализ»:

• Потребители

В соответствии с законодательством, строительные компании должны проводить испытания всех инертных материалов для строительных работ (песок, гравий, щебень, смеси щебеночно-гравийно-песчаные), кирпича керамического и силикатного, блоков из ячеистых бетонов, бетонов всех видов, смесей бетонных, растворов строительных,  портландцемента и шлакопортландцементов, а так же грунтов немерзлых.

Предполагаемое конкурентное преимущество строительной лаборатории ООО «ЭКСЭЙ» будет заключаться в том, что она, в первую очередь будет ориентирована на проведение входного и пооперационного контроля качества применяемых материалов при проведении собственными силами работ на объектах с которыми уже сейчас работает (например, объекты ОАО «Удмуртнефть») т.е. работа будет осуществляться с хорошо известными компаниями.

• Конкуренты

Конкурентами являются организации, которые оказывают аналогичные услуги. Ограничениями со стороны конкурентов служат, цены и качество оказываемых услуг, договорные условия, деловая репутация и т.п.

На сегодняшний день основными конкурентами на внутреннем рынке можно считать фирмы:

1. « Независимая строительная лаборатория»,
2. Строительная лаборатория ФГУ УССТ №6.

Для указанных выше компаний строительный анализ является основным видом деятельности.

• Поставщики

Для ООО «ЭКСЭИ» поставщики не играют решающей роли т. к. предприятие занимается оказанием услуг, а оборудование и материалы, используемые для выполнения ООО «ЭКСЭЙ» своей деятельности предлагает большое количество поставщиков.