Стимулирование сбыта

 

Стимулирование  сбыта

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители  используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит  из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

      Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

      Пропаганда (“паблисити”) - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

      Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

      Каждому предприятию присущи собственные  специфические приемы коммуникации.

 

      Основные разновидности рекламы

     Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

- товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

- институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

- сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

- конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

- другая реклама.

     При рассмотрении различных подходов к  классификации рекламы надо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

     В соответствии с одним из таких  подходов может быть выделена реклама:

- информативная - призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

- увещевательная - формирует предпочтение к товару. Как частный случай увещевательной рекламы иногда выделяют сравнительную рекламу. Последняя основана на сравнении рекламируемого товара с аналогичными товаром.

- напоминающая информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки. В качестве успешной напоминающей рекламы можно привести рекламу сигарет «Marlboro», использующую мужественного ковбоя, исповедующего дух свободы. Появившийся еще в середине 50-х годов сильный уверенный в себе ковбой до сих пор напоминает о сигаретах «Marlboro».

     Задачи  рекламной деятельности

     Для осуществления рекламной деятельности следует ответить на следующие важные для рекламной деятельности вопросы:

- какую информацию целесообразно довести до целевой аудитории?

- каким образом следует довести необходимую информацию?

- когда целесообразно довести требуемую информацию?

- где должна быть представлена необходимая информация?

- от чьего имени следует довести требуемую информацию?

     Ответы  на указанные вопросы позволят определить задачи, которые должен будет решить рекламодатель. Такими задачами могут быть следующие:

- информирование потенциальных покупателей и потребителей о данном товаре (торговой марке), его свойствах и достоинствах;

- повышение заинтересованности в товаре (торговой марке);

- формирование желания приобрести данный товар;

- побуждение потенциальных потребителей совершить покупки.

- напоминание о товаре, месте его продажи.

     Выбор средств и установление времени рекламного обращения

     Любое рекламное обращение нужно донести до покупателей. Для этого требуется выбрать средство распространения. При решении такой задачи необходимо учитывать:

- какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

- сколько раз за данный интервал времени целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории; как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

- какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

     Зная  указанные факторы и используя  соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.

     Основные  средства распространения рекламы  с учетом степени их значимости для практического использования:

- рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);

- печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);

- аудиовизуальную рекламу. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;

- радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами;

- рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.),

- прямую почтовую рекламу (директ мейл). Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте, их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;

- рекламу в Internet.

     Важное  значение для рекламы и для  рекламных кампаний имеют постоянно организуемые выставки и ярмарки.

     Примерно 2/3 всей рекламной деятельности осуществляется с использованием таких средств распространения информации, как газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, уличные рекламные щиты.

     Каждому средству распространения рекламы  присущи как преимущества, так  и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них и такие, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, - одна из основных задач работников рекламной службы. При принятии решения, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

- специфику рекламируемого товара. Например, женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм по радио;

- приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Например, целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;

- специфику обращения. Например, если речь идет об обращении, которое должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио или газеты;

- стоимость. Наиболее дорогое средство распространения информации - телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

     На  основе анализа указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения информации и устанавливает конкретные носители рекламы. Определив то или иное средство распространения информации, необходимо правильно установить время его использования. В частности, распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Наконец, следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования.

     Оценка эффективности рекламной деятельности  

     Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и  эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения  можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

     Для определения эффективности рекламной  деятельности наиболее часто используют следующие методы:

- тесты на узнавание и запоминание рекламы;

- опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

- замеры и сопоставление результатов торговой работы. 
В любом случае реклама эффективна тогда, когда она:

- предназначена для четко выделенной целевой аудитории, для которой выявлены запросы, потребности и желания;

- однозначно позиционирует товар на целевом рынке;

- содержит оригинальную и удачно выраженную идею, легко воспринимаемую целевой аудиторией;

- обращается непосредственно к потребителю;

- не повторяет уже известные рекламные решения и отличается своей оригинальностью;

- подчеркивает высокое качество товара, и уровень исполнения рекламы ассоциируется именно с таким качеством;

- показывает те выгоды, которые может получить покупатель от приобретения и потребления товара;

- создает стереотип товара, который в умах потребителей имеет более высокий уровень ценности, чем сам товар;

- привлекает внимание потребителей благодаря правильному выбору средств распространения информации и их носителей, удачно используя текстовые и художественные решения;

- делает акцент на уникальных свойствах товара, концентрируя внимание покупателей на главном, вместе с тем не усложняет рекламное обращение, а сообщает лишь ту информацию, которая важна для потребителей.

 

http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/stimul.php

Методы  стимулирования сбыта в розничной  торговле 

 

В своей  деятельности розничный торговец должен учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и отбросить лишние. Например, в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей.