Введение

       Актуальность  исследования обусловлена тем, что  эффективное управление стимулированием сбыта может привести бизнес к процветанию, а его отсутствие – к упадку. Управление сбытом - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и, прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением стимулирования сбыта. С нашей точки зрения, управление сбытом - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

       Повышение эффективности сбытовой службы является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы сбыта и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы. Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть только выбраны, реализованы и оценены в рамках общих задач компании и процессов ее стратегического планирования.[3]

       Целью курсовой работы является анализ и  совершенствование системы управления стимулирования сбыта на предприятии.

       Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. раскрыть понятие и сущность управления стимулированием сбыта;
2. исследовать факторы, влияющие на управление сбыта;
3. описать организационное обеспечение управления продажами;
4. проанализировать систему управления стимулирования сбыта на предприятии;
5. предложить направления совершенствования управления стимулирования сбыта на предприятии.

       Объектом  исследования курсовой работы является ОАО Концерн «Калина».

       Предметом исследования является управление стимулирования сбыта на предприятии.

       Информационной  базой работы послужили труды  отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, коммерческой деятельности, управления продажами, а  также информация предприятия ОАО  Концерн «Калина».

       Результаты  исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия с целью улучшения управления стимулирования сбыта.

1. Стимулирование  сбыта:  роль, цели, методы.

1.  Современные проблемы стимулирования сбыта

              Маркетинг в переводе с английского  означает ведение рынка, т.е.  деятельность в сфере сбыта.  Так понимали маркетинг до 50-х  годов. Позднее под маркетингом  стали понимать философию бизнеса,  философию всей предпринимательской  деятельности. Прежде, чем производить  продукт нужно знать, нужен  ли он вообще, т.е. знать потребность  в том или ином продукте. Далее  потребность находит свое отражение  в спросе. Нет спроса - не следует  ориентировать продукт на этот  рынок, а исследовать другие, где  есть ниша неудовлетворенного  спроса, который ваша фирма может  удовлетворить. 

        Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно.            

        Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20 %. [ 15 ] Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты) , обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

      Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

       Определив свой сегмент потребителей, фирма  старается удовлетворить их потребность  в продуктах или услугах и  занять свою нишу на рынке сбыта. Если рынок представляет большой интерес  для фирмы, и она настроена  на долговременную работу на рынке  и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через  посредников и напрямую работает на рынке.[15] 
 

2. Роль и  цели стимулирования сбыта

      Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального  покупателя.

     Есть  операции по стимулированию сбыта, которые  относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более  мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание «жестких» и «мягких» методов  стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется  со спецификой товара, то оно внушает  потребителю симпатию, интерес и  преданность с меньшими, по сравнению  с рекламой, затратами.

     Спонсоринг  также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку  каким-либо производителем определенного  индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах  массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

      Методы  стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  покупателей покупать его.

      Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых  аудиторий).

        

       Продавец  не должен быть обойден вниманием  производителя, так как от его  способностей и умения продать товар  зависит успех предприятия.

       Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,  выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

       - придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

       - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

       - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

       Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.[18]

      Основной  задачей плана стимулирования сбыта  является увеличение оборачиваемости  товаров на месте их продажи. Его  исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в  сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

      План  стимулирования сбыта включает следующие  статьи:

      а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся  к товару, рынку, потребителю и  конкурентной продукции.

      б) Цели на предстоящий год. Указываются  выполненные в течение предыдущего  года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей  продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует  воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его  оборачиваемости) ; - количественные задачи (увеличение продаж на 20 % к концу  периода стимулирования) .

      в) Программа действий, - цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах; - средства: изучить ситуацию в универсальных  магазинах, предложив скидку с цены на период “утверждения” товара; - обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи  по данному каналу распределения  растет.

      г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных  мероприятий осуществляется проведением  тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

      д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий  годовой бюджет.

      е) План-график. Намеченные на год мероприятия  представляются в графической форме.

       План  стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия  по стимулированию дают немедленный  положительный эффект на месте продажи  товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.[22]

3. Методы  стимулирования сбыта.

       Выбор методов стимулирования зависит  от поставленных целей. Все методы можно  объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Ценовое стимулирование

       Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

     Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

     Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

     Покупатели  бросаются покупать разные марки  товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

     Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится  предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия  на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.