Управление стимулированием сбыта

    Чистая  прибыль Концерна  выросла в  2009 г по МСФО на 80%  до 415 млн. руб по сравнению с 231 млн руб в 2008 г. Выручка и валовая прибыль компании за 2009 г составили 14,487 млрд руб и 6,569 млрд руб соответственно. Рост выручки и валовой прибыли по сравнению с 2008 г составил 20%  и 11%  соответственно. Операционная прибыль выросла до 1,224 млрд руб против 968 млн руб в 2008 г. 

                                 Табл.5 Показатели рентабельности, %

      В связи с тем, что в начале 2009 года сократились расходы на рекламу, то   соответственно снизилась  и выручка. И некоторые аналитики, по прогнозам первого полугодия 2009 предсказывали снижение валовой  рентабельности, и как следствие, снижение рентабельности по EBITDA до 12,8%.  Но тем не менее к концу года ситуация выровнялась и валовая  рентабельность составила 56,4%, а рентабельность по EBITDA   поднялась до отметки 14,3%.

      Если  компания сохранит наблюдаемые в  последнее время позитивные тенденции  и значительные темпы обновления ассортимента выпускаемой продукции, то  несмотря на высокие затраты  на маркетинг и рекламу в 2009 г, будет держать лидирующее место в нише парфюмерно-косметической продукции.

    Табл.6   Консолидированные продажи Компании по категориям продукции

   Наглядно  доли продаж удобно рассмотреть на приведенной ниже диаграмме. Видно, что лидирующее место занимают средства по уходу за кожей – 38%, затем идет декоративная косметика – 25%, чуть уступают средства по уходу за волосами, 9% - занимают средства по уходу за полостью рта, моющие средства и бытовая химия  – 3% и 1% соответственно. Мужской косметики  выпускают  только 2 % от общего количества продукции. 

Рис.2 Разбивка продаж по категориям продукции за 2009г 

      Если же рассматривать срез  продаж выпускаемой продукции  Концерна «Калина» за последние  3 года, то налицо увеличение средств  по уходу за кожей и волосами, декоративной косметики, моющих  средств, мужской косметики. Но  на ряду с этим отмечается  спад продаж по некоторым категориям: средств по уходу за полостью  рта, бытовой химии, парфюмерии. В 2009 году значительно возросли  продажи категории в прочих. 

Рис.3 Анализ продаж продукции Концерна за 3 года. 

    Перед отечественными производителями-конкурентами основными преимуществами Концерна являются широкая сбытовая сеть (самая  большая среди отечественных  производителей), высокое и стабильное качество товаров и услуг Концерна, активная рекламная политика. Благодаря  постоянному продвижению брендов  Концерна, они имеют высокие показатели знания, т.е. хорошо известны населению  страны, а постоянная работа над  улучшением качества продукта стимулирует  повторные покупки, создавая, таким  образом, постоянный спрос на продукцию.

    Перед западными производителями основными  конкурентными преимуществами продукции  Концерна является более низкая цена за продукт и обеспечение уровня качества, соответствующего мировым  стандартам. Также положительным  фактором является близость к потребителю, что позволяет постоянно получать данные о специфике потребления, особенностях поведения и быстро реагировать на изменения.

    Компания  ожидает продолжения действия указанных  факторов и тенденций, по крайней  мере, в среднесрочной перспективе (ближайшие 2-3 года). Следуя изменениям конкурентных условий, Компания проводит активную маркетинговую политику - постоянно создаются и выводятся  на рынок новинки продукции, усиливается  рекламная поддержка ключевых брендов. Проводятся мероприятия направленные на повышение лояльности потребителей к брендам Компании, увеличению показателей  узнаваемости продукции Концерна.

    На  результаты деятельности Компании могут  негативно повлиять усиление конкуренции  со стороны мультинациональных корпораций, изменение предпочтений потребителей, изменение в режимах налогообложения, валютном и таможенном законодательстве тех стран, куда Концерн экспортирует свою продукцию. Также существенно  может повлиять экономическая ситуация внутри России, в частности изменение  курсов валют (примерно четверть расходов Компании относящихся на себестоимость  номинированы в валюте), инфляция и  уровень процентных ставок. Компания оценивает степень вероятности  проявления действия факторов связанных  с высокой конкуренцией как высокую; степень вероятности негативных изменений в законодательстве и  экономической ситуации в России и странах СНГ как среднюю.  
 
 
 

    2.3. SWOT-анализ ОАО Концерн «Калина»

2.4. Стимулирование  продаж как важный фактор маркетинговой  деятельности ОАО Концерна «Калина» 

     Возросшая конкуренция вынуждает предприятие - идти на все большие уступки  потребителям в сбыте своей продукции  с помощью стимулирования. Кроме  того, объективным фактором возрастания  роли стимулирования для предприятия  Концерн «Калина» является то, что  эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек и рекламной  тесноты в средствах массовой информации.

     Целью всех мероприятий стимулирования сбыта является временное повышение интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования сбыта, осуществляемые предприятием, носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.

     Основной  целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

     При помощи мероприятий по управлению стимулирования сбыта предприятие в основную цель стимулирования  включает такие специфические цели как:

     - побудить совершить первую покупку  своих товаров потребителями

      - побудить совершить повторную  покупку;

      - привлечь в магазин дополнительные  группы покупателей;

      - представить новый товар;

      - распродать неликвидный товар;

      В соответствии с выбранными целями предприятие  осуществляет проведения комплекса  стимулирования продаж посредством  использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить  повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные  магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается  через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

      Также в 2009 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных  магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 20-летия  работы предприятия на рынке.

      Также в фирменных магазинах предприятия  прибегают к такому средству стимулирования как  - купоны. Предприятие прибегало  к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить  круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также  укрепить свои позиции в отношении  потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались  на упаковке товара, и содержали  информацию о размере скидки, в  данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина – Колор»  бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.

     Также,  время от времени предприятие  использует такой инструмент как  премии. Так при покупке свыше 50 000 рубле товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для волос в упаковке с дозатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.

     Довольно  часто, предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время  предприятие  пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров  как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также в отношении новых товаров линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая свежесть».

     Часто предприятие организует в своих  фирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.

     Предприятие также практикует вкладывание в  упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия. Например, эту идею воплотили  в отношении краски для волос  «Калина- Колор», упаковку данного товара дополняли пробником бальзама для  волос.

     В комплекс средств по стимулированию сбыта концерн «Калина» также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Кроме этого, в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.