Применение  образцов

     Данная  операция стимулирования сбыта имеет  единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

     -  во время выпуска товара в  обращение;

     - в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

     Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

     Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

     Основные  методы распределения образцов:

     - от двери до двери: доставка  на дом;

     - по почте: когда необходимо  воздействовать на определенные группы населения;

     - через прессу: целенаправленное  распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал  «Канцелярское дело».

     - в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

     Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

     - оплату стандартной рекламной полосы;

     - оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

     - затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

     Распространением  образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

      Активное предложение

     Под этим понимается стимулирование, которое  требует активного участия потребителя.  Например, лотереи игры, конкурсы.

     Игровой характер мероприятия является сильным  воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

     Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать  предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

     1) Конкурсы

     Побудительным мотивом участия в конкурсе является   привлекательность   игры   и   дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

     Требования  к конкурсам

     Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

     - решение не должно быть найдено большинством участников;

     - первый приз должен быть достаточно ценным;

     - вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

     - необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

     2) Лотереи и игры

     В отличие от конкурсов лотереи  и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

     Виды  игр: лотереи, включающие «тотализатор»  и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Исследование действий  системы  маркетинга  на примере   ОАО Концерн  «Калина»

 
 

      2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия

    ОАО Концерн «Калина» является парфюмерно-косметической  компанией, выпускающей и предлагающей своим потребителям в России, странах  Европы и СНГ большое разнообразие парфюмерно-косметической продукции  и продукции бытовой химии.

    Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского  парфюмерно-косметического рынка. Благодаря  таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «32», «Лесной  бальзам», «Manhattan», «Dr.Scheller», «Manhattan Clearface», Концерн «Калина» является лидером в сегменте средств по уходу за кожей и одним из лидеров в сегменте средств по уходу за полостью рта на российском рынке и рынках стран СНГ, а также находится среди лидеров в сегментах декоративной косметики и средств по уходу за кожей на рынке Германии. Компания также активно работает в сегментах средств по уходу за волосами, косметики и парфюмерии для мужчин.

          Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый «Тройной» одеколон. Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.

     После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет  акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в ОАО «Концерн «Калина».  В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%. В 2005 году «Калина» сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития, а именно был приобретен контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в течение 2005 года была осуществлена техническая модернизация производства компании с целью создать запас производственной мощности для соответствия программе развития Концерна, повысить автоматизацию и качество производства. В 2007  был запущен проект сети красоты Dr. Scheller Beauty Center, а также проект «Главсказка Интернешнл» для выхода на рынок детских товаров. В 2010 консолидировано 100% акций Dr.Scheller Cosmetics AG .

        Миссия Компании:

Создание  лидирующих брендов на рынке косметики  и парфюмерии

        Ценности Компании:

• · Лидерство
• · Честность
• · Результативность

Основные  компоненты стратегии Компании:

1. Успешный маркетинг

• Маркетинг, ориентированный на потребителя
• Концентрация на успешных продуктах
• Рост в ключевых продуктовых и географических сегментах рынка

2. Лидерство в дистрибуции

• Бренды Компании представлены в 100% розничных точек, соответствующих критериям Компании
• Долговременные взаимовыгодные отношения с партнерами Компании
• Хорошо обученная и мотивированная на результат “sales force”

3. Управление персоналом международного уровня

    Штаб-квартира и основные производственные мощности Концерна «Калина» расположены в  Екатеринбурге (Россия). В состав Концерна, помимо головного предприятия в  Екатеринбурге, входят немецкая косметическая  компания Dr.Scheller Cosmetics AG, дочерние предприятия  «Паллада-Украина», «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center», «Калина Финанс»  и Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Kalina International SA (Швейцария).

    ОАО Концерн «Калина» является публичной  компанией, следующей передовым  стандартам корпоративного управления. Акции Концерна находятся в свободном  обращении на российских фондовых биржах и на внебиржевом (OTC) рынке за рубежом (в виде американских и глобальных депозитарных расписок). 

Рис.1 Структура  Компании  

Табл.3 Виды деятельности структурных подразделений  ОАО Концерн «Калина»

 

   В состав концерна «Калина» входят дочерние предприятия с Украины и некоторых  стран Европы. Региональная торговая сеть концерна в России и странах  СНГ состоит из 188 компаний-дилеров. 
 

    2.2. Технико-экономические показатели

   В приведенных ниже данных отражены все  ожидавшиеся  позитивные тенденции  Концерна:

   1) значительный рост выручки в  связи с существенным повышением  цен на основные виды продукции 

    2) увеличение валовой рентабельности  благодаря росту цен и стратегии  продаж, ориентированной на высокодоходные  бренды;

    3) агрессивная рекламная кампания (затраты на рекламу выросли  на 58.5% в годовом исчислении), в  связи с чем общие, коммерческие  и административные расходы на 11.7% превысили запланированные;

    4) более высокие показатели рентабельности  по сравнению с 2008 г. (что стало следствием указанных выше факторов).

Табл.4 Основные консолидированные показатели деятельности Компании по МСФО