Стимулирование сбыта

Содержание 

Введение…………………………………………………………….…3

1. Цель  и средства стимулирования сбыта…………………….....….5

2. Товарная  политика в интересах стимулирования  продаж….......14

3. Контроль  и оценка результатов стимулирования  ……….….......17

Бизнес-План……………………………………………………....…..21

Заключение……………………………………………………………31

Список  литературы……………………………………………….…..32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

      Стимулирование  сбыта – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

      Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

      В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.

      Деятельность  по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств  стимулирования, разработку, предварительное  опробирование и претворение  в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

      При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса  – кого необходимо стимулировать  и какими способами следует это  делать.

      Объектами стимулирующих воздействий являются:

Покупатели (потребители);

Деловые партнёры;

Торговый  персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

      При выполнении курсовой работы использовались научные и учебно-методические работы отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Цель  и средства стимулирования сбыта.

 

     Стимулирование  сбыта необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке.  Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1. Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка. 
 

       
 
 

         реклама паблисити,      реклама, пробные продажи,                  реклама, сервис,

      витрины                     выставки, упаковка, имя фирмы торговый персонал 

     рис. 1. Этапы процесса принятия решения  о покупке 

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные  меры поощрение покупки или продажи  товара или услуги.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

     Стимулирования  сбыта является эффективной маркетинговой  политикой особенно тогда, когда  фирма реализовывает товары практически  не отличающиеся от конкурентов и  покупатели мало чувствительны к марке.

     Выделяют  три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие , представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.

     Основной  целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли "дополнительного стимула к действию". Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего потребителя к активности. Дополнительный стимул представляется обычно в виде дополнительного количества товара, выплаты наличными, призов, подарков покупателю и тому подобного.

     По  мнению Дж. Вернет и С. Мориарти подобная дополнительная мотивация — это  именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов продвижения товаров. Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого.¹

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1). 
 
 
 

     Таблица 1.

     Цели  стимулирования

     Продавец  не должен быть обойден вниманием  производителя, так как от его  способностей и умения продать товар  зависит успех предприятия.

     Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,  выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

          Необходимость в организации  мероприятий по стимулированию  сбыта возникает в случаях,  если компании необходимо:

• - быстро увеличить объем продаж;
• - вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
• - увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
• - «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

         В зависимости от техники проведения  акций (мероприятий) по стимулированию  сбыта преимуществами могут быть:

• - осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• - разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
• - формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• - сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

       С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и  ряд недостатков:

• - результат стимулирования краткосрочен;
• - оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
• - ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
• - стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам  стимулирования сбыта услуг прибегает  большинство крупных компаний. Этому  способствует ряд факторов:

• - компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• - все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• - руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• - конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• -  эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• - присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В приводимой далее таблице 2 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Приведу здесь те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментирую возможные варианты их применения. 
 
 

Таблица 2. Средства стимулирования.