Стимулирование сбыта

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Сентября 2011 в 19:57, курсовая работа

Описание работы

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………….…3

1. Цель и средства стимулирования сбыта…………………….....….5

2. Товарная политика в интересах стимулирования продаж….......14

3. Контроль и оценка результатов стимулирования ……….….......17

Бизнес-План……………………………………………………....…..21

Заключение……………………………………………………………31

Список литературы……………………………………………….…..32

Файлы: 1 файл

стимулирование сбыта.doc

— 294.00 Кб (Скачать файл)

Содержание 

Введение…………………………………………………………….…3

1. Цель  и средства стимулирования сбыта…………………….....….5

2. Товарная  политика в интересах стимулирования  продаж….......14

3. Контроль  и оценка результатов стимулирования  ……….….......17

Бизнес-План……………………………………………………....…..21

Заключение……………………………………………………………31

Список  литературы……………………………………………….…..32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

      Стимулирование  сбыта – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

      Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

      В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.

      Деятельность  по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств  стимулирования, разработку, предварительное  опробирование и претворение  в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

      При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса  – кого необходимо стимулировать  и какими способами следует это  делать.

      Объектами стимулирующих воздействий являются:

Покупатели (потребители);

Деловые партнёры;

Торговый  персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

      При выполнении курсовой работы использовались научные и учебно-методические работы отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Цель  и средства стимулирования сбыта.
 

     Стимулирование  сбыта необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке.  Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1. Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка. 
 

       
 
 

         реклама паблисити,      реклама, пробные продажи,                  реклама, сервис,

      витрины                     выставки, упаковка, имя фирмы торговый персонал 

     рис. 1. Этапы процесса принятия решения  о покупке 

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные  меры поощрение покупки или продажи  товара или услуги.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

     Стимулирования  сбыта является эффективной маркетинговой  политикой особенно тогда, когда  фирма реализовывает товары практически  не отличающиеся от конкурентов и  покупатели мало чувствительны к марке.

     Выделяют  три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

    1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
    2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие , представляющую ценность для потребителя.
    3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.

     Основной  целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли "дополнительного стимула к действию". Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего потребителя к активности. Дополнительный стимул представляется обычно в виде дополнительного количества товара, выплаты наличными, призов, подарков покупателю и тому подобного.

     По  мнению Дж. Вернет и С. Мориарти подобная дополнительная мотивация — это  именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов продвижения товаров. Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого.1

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1). 
 
 
 

     Таблица 1.

     Цели  стимулирования

       ЦЕЛИ       
                    
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
                    
  • Увеличить число потребителей;
  • Увеличить количество товара, купленного потребителем;
  • Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
  • Выполнить показатели плана продаж.
  • Ускорить  продажу наиболее выгодного товара;
  • Повысить оборачиваемость какого-либо товара;
  • Избавиться от излишних запасов:
  • Придать регулярность сбыту сезонного товара;
  • Оказать противодействие возникшим конкурентам;
  • Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
  • Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
  • Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
  • Поддержать рекламную компанию.

     Продавец  не должен быть обойден вниманием  производителя, так как от его  способностей и умения продать товар  зависит успех предприятия.

     Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,  выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

  • повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

          Необходимость в организации  мероприятий по стимулированию  сбыта возникает в случаях,  если компании необходимо:

  • - быстро увеличить объем продаж;
  • - вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
  • - увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
  • - «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

         В зависимости от техники проведения  акций (мероприятий) по стимулированию  сбыта преимуществами могут быть:

  • - осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
  • - разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
  • - формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
  • увеличение вероятности импульсных сделок;
  • - сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

       С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и  ряд недостатков:

  • - результат стимулирования краткосрочен;
  • - оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
  • - ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
  • - стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам  стимулирования сбыта услуг прибегает  большинство крупных компаний. Этому  способствует ряд факторов:

  • - компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
  • - все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
  • - руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
  • - конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
  • -  эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
  • - присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В приводимой далее таблице 2 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Приведу здесь те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментирую возможные варианты их применения. 
 
 

Таблица 2. Средства стимулирования.

Средства  стимулир-я сбыта Характеристика Комментарии Применимость  для сервисных  компаний
Образцы продукта Это предложение  продукта потребителям бесплатно или  «на пробу». Образцы могут разносить  по принципу «в каждую дверь», рассылать  по почте, раздавать в магазине, прилагать  к другому товару Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной  услуги (услуга дискретна), например пробное  занятие в фитнес-клубе, чтобы  клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса
Купоны Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  скидку при покупке конкретного  товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

• уже  зрелого марочного продукта;

• для  поощрения потребителей опробовать новинку

Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции  услуг в диверсифицированных  компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов
Упаковки  по льготной цене Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Инф-цию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной);

• упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих  товаров

Эффективный способ стимулировать кратковременный  рост сбыта товара (эффективнее купонов) По  сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо
Премия Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара Данный  способ эффективен для фирм, которые  расширяют свой ассортимент и  предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары) Для сферы  услуг симпатичен, так как позволяет  и старую услугу продать, и новую  «продегустировать»
Сувениры Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах Применим  полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона
Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями Стимулируют импульсивные покупки Для сферы  услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний
Конкурсы Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное  жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребления При грамотной  организации может быть полезен  и эффективен. Рекомендуется тщательно  оценить эффективность, так как  зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми
Лотереи Лотерея требует, чтобы потребители заявили  о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний Целесообразно использовать в почтовой рекламе Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже
Предельный  срок Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение Очень важна своевременная доставка рекламного обращения Полезный  и эффективный для сервисных  компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями
Альтернатива  по принципу «Да-Нет» Клиент  выбирает между положительным и  отрицательным ответом. На его выбор  влияет:

• этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа;

• слово  «Да» печатается крупными цветными буквами  с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами

Способ, малоприменимый для солидных сервисных  компаний, как и лотерея. Может  быть эффективным для детских  и подростковых аудиторий (SMS-акции  и пр.)
Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ Способ, неприменимый для сферы услуг, как  и лотерея
Бесплатное  вступление в клуб Член  клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей  специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)
Привлечение друга-клиента Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых

Информация о работе Стимулирование сбыта