Стимулирование сбыта

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Товарная  политика в интересах  стимулирования продаж

 

Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:

1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и руководство и служба сбыта и служба товародвижения.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

      Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

      Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

      В условиях кризиса, маркетинговая служба наконец-то должна стать подразделением, ориентированным на результат, а не на процесс. Маркетинговая служба должна брать на себя разработку стратегий стимулирования сбыта, реализовывать и контролировать ее. Маркетинговая служба больше не может закатывать глаза и говорить странным птичьим языком, не воспринимаемым остальным персоналом. Маркетинговый слоган «Трендом по брэнду» умирает. Начинается эра «антитрендовых стратегий». Выживает лишь тот, кто лучше приспосабливается, независимо от размера бизнеса и денежной массы оборотных средств.

      Маркетинговая служба должна заняться своим непосредственным делом: созданием, продвижением и сбытом продуктов. Маркетинговая служба должна превратиться в службу, нацеленную на результат деятельности, а не на процесс.

      Рассмотрим  автосалоны. Они, чтобы стимулировать продажи, идут на различные схемы. Например, субсидируют процентные ставки по кредитам. Именно отсюда и берутся предложения купить новый автомобиль в рассрочку. То есть под 0% годовых.   

      На  самом деле никакой банк не будет  давать деньги бесплатно! Поэтому проценты за вас готовы заплатить автосалоны. Но дело в том, что согласно Налоговому кодексу выдавать беспроцентные  кредиты нельзя.  

      Если  ставка по кредиту меньше 9% в валюте или - для рублевых кредитов - меньше ставки рефинансирования (сейчас она 12%), то клиент получает материальную выгоду в виде экономии на процентах, которая облагается 35-процентным налогом. Чтобы избежать этой выплаты, банки оформляют стандартный кредитный договор со ставкой, например, 10% годовых, а на причитающуюся сумму автосалон предоставляет клиенту скидку. В итоге клиент выплачивает банку сумму как за беспроцентный кредит. ²  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Контроль  и оценка результатов  стимулирования.

 

      Контроль  за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

• Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.
• Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.
• После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

      Оценка  результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

      Основная  трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

        Предположим что до проведения  компании фирма занимала 6-ти процентную  долю рынка, которая выросла  до 10% в ходе  ее программы, упала  до 5% сразу же после ее окончания,  а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечил рост покупок уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, поскольку покупатели некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела новых покупателей своего товара. Можно сделать вывод что программа стимулирования сбыта повлияла на характер распределения спроса по времени, и затронула его общий уровень.

      Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать  анализируя опросы проведенные среди  покупателей. Они позволяют выяснить:

• многие ли из них принимают компанию стимулирования;
• что они думали в момент его проведения;
• многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

      Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить  и по средствам проведения экспериментов  в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

      Стимулирование  сбыта оказывается более эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в  местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта  в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

      В качестве примера рассмотрим результаты акции по стимулированию сбыта, проведённой компанией "Май" (бренды "Майский чай", "Лисма") - крупнейший российский производитель чая и кофе. В 2003 г. она подвела итоги широкомасштабной рекламной кампании, построенной по принципу "Подарок за покупку". Акция по стимулированию сбыта в точках продаж стартовала в середине мая и за 2 месяца охватила 27 крупнейших городов России, включая Москву и Санкт-Петербург, Архангельск, Ярославль, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Краснодар, Омск, Красноярск, Иркутск, Хабаровск и Владивосток. Участниками акции стали около 500 тысяч россиян.

      Российский  потребитель перестал верить в автомобили под крышками и розыгрыши путевок  на Майями. Именно поэтому Компания "Май" предложила покупателям  не заигрывать с удачей, а получить гарантированный подарок "не отходя от кассы".

      Свыше 330 промоутеров по всей России предлагали потребителям принять участие в акции "Подарок за покупку". В ходе акции покупатели не только получали консультацию по ассортиментным позициям брендов "Майский чай" и "Лисма", но и сразу в магазине могли получить подарок от компании "Май". Приобретая 2 пачки пакетированного чая, покупатель получал чай "Золотые лепестки" в качестве подарка.

      В общей сложности в рекламной  акции приняли участие свыше 770 точек розничных продаж, включая  сетевые магазины. Критериями их отбора стали соответствие целевой аудитории ритейлера брендам и высокий человекопоток.

      В период проведения акции продажи, в  зависимости от формата розничной  точки, выросли от 4 до 10 раз. Кроме  увеличения объема продаж и снижения эффекта сезонных колебаний, проведенная  акция позволила эффективно решить еще ряд задач. В их числе реализация обучающих программ по ассортиментным позициям брендов "Майский чай" и "Лисма" для персонала розничных точек, проведение тренингов и внедрение разработанного компанией мерчандайзинг-стандарта.³

      Также акция способствовала росту лояльности ритейла к продукции Компании "Май": сотрудничество, по признанию  розничных торговцев, было исключительно  взаимовыгодным, поскольку способствовало росту товарооборота, причем не только в категории "чай". Убедившись в эффективности рекламной акции, администрация большинства принявших в ней участие магазинов планирует проводить аналогичные промо-мероприятия на регулярной основе.

      В некоторых магазинах ажиотаж  был настолько велик, что супервайзеры едва успевали подвозить подарочные пачки. Начальник отдела BTL Компании "Май" Лилия Дацковская, комментируя итоги проведенной акции, отметила, что ее успех во многом обусловлен успешностью выбранного формата. Ссылаясь на последние данные исследований покупательских предпочтений, она указала на то, что конечные потребители в категории mainstream и economy считают возможность получить в подарок extra-товар лучшим предложением, чем участие в лотереях и конкурсах. Кроме того, подобные BTL-акции способствуют формированию лояльности конечных потребителей - получить подарок всегда приятно! 
 
 
 
 

 

     4. Бизнес-план

 

     1. Резюме 

     Фирма «Кирюшка» по производству кондитерских изделий – «Восточная ночь» будет находится по адресу: г. Новомосковск, ул. Связи 23. Для вступления проекта в силу необходимо взять долгосрочную ссуду в банке в размере 550000 рублей. Данные средства будут израсходованы на приобретение новейшего немецкого оборудования, необходимых транспортных средств, строительство цеха, передаточных устройств и так далее. На погашение ссуды будет ежемесячно переводиться 5 % от полученной прибыли.

     Появление данного предприятия выгодно  и для населения, ведь это новые  рабочие места для трудоустройства и возможность попробовать что-то новое и усовершенствованное. Рентабельность нашего производства составила 73%, а окупаемость 1,1 года, что позволяет надеяться на дальнейшее процветание и расширение предприятия.

     2. Рекламный набросок 

     Так как реклама в современном мире – первый спутник бизнеса и двигатель торговли, и наша фирма рекламирует новое пирожное «Восточная ночь». Реклама ведется с помощью телекомпании «Альтес» на первых каналах общественного телевидения, газетой «Ваша Реклама» и «Эффект», так же установлены рекламные щиты на улицах города.

     Иногда  наша фирма проводит рекламные акции  с целью ознакомления покупателей  с новой продукцией. Так, на данные момент в одной из сети универсамов  проходит акция «Дегустация» нового пирожного.

     Данный товар будет пользоваться успехом на потребительском рынке, т.к. у него доступная цена для такого рода изделия, красочная упаковка, привлекающая внимание, вместимостью 800 гр., а главное – высокое качество, и ведь традиция чаепития пришла к нам именно с востока, а мы предлагаем вам с головой окунуться в этот таинственный, чарующий мир и насладиться нежным вкусом пирожного «Восточная ночь».