СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях современной рыночной
экономики каждый год в России создаются
тысячи новых предприятий, важнейшим направлением
деятельности которых, в условиях жесткой
конкурентной среды, становится продвижение
товара (услуги) на рынок и реализация
изготовленного продукта с целью получения
прибыли.
Долгое время основным фактором,
побуждающим потребителя сделать покупку,
являлась реклама. Однако в последние
годы эффективность рекламы снижается
из-за растущих издержек и рекламной тесноты
в средствах массовой информации. В результате,
компании-производители дополняют свою
рекламную деятельность усилиями прочих
средств, входящих в комплекс маркетинга,
а именно – мерами по стимулированию сбыта.
Под стимулированием сбыта
(продаж) понимаются зачастую краткосрочные
поощрительные меры, направленные на активизацию
продаж или сбыта товаров и услуг (скидки
с цены, купоны, конкурсы, беспроигрышные
лотереи и т.д.)1.
Характерной особенностью
мероприятий по стимулированию сбыта
является то, что они напрямую не связаны
с потребительскими свойствами продукции,
в чём и заключается принципиальное отличие
от традиционной рекламы, т.к. предполагается,
что основные потребительские свойства
уже известны потребителю.
Цель данной работы: изучить
и проанализировать методы стимулирования
сбыта товаров.
Задачи работы:
- провести
теоретический анализ понятия «стимулирование
сбыта»;
- рассмотреть
методы стимулирования сбыта.
1 Стимулирование
сбыта в системе маркетинга
В условиях насыщенного рынка
уже мало создать отличный товар, установить
на него приемлемую цену и обеспечить
его доступность для целевых потребителей.
Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию
со своими заказчиками. Успеха можно добиться
лишь в тех случаях, когда продавец наладит
взаимосвязь и взаимопонимание с покупателем,
создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного
сотрудничества, сформирует впечатление
непрерывной заботы о нуждах потребителей
и своих партнеров2.
Маркетинговыми коммуникациями
принято называть систему (методы и формы)
передачи информации и анализ ответной
реакции, возникшей в связи с контактом
и обращением. К средствам маркетинговых
коммуникаций относят: рекламу, пропаганду,
связь с общественностью (паблик рилейшнз),
личную продажу, стимулирование сбыта.
Реклама представляет собой
платную форму неличного представления
и продвижения идей, товаров или услуг
от имени спонсора с целью стимулирования
сбыта.
Пропаганда – неличное и не
оплачиваемое спонсором стимулирование
спроса на товар или услугу посредством
распространения о них коммерчески важных
сведений в печатных средствах информации
или благоприятного представления по
радио, телевидению или со сцены.
Личная (персональная) продажа,
прямой маркетинг – устное представление
товара в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью
совершения продажи.
Паблик рилейшнз (связь с общественностью)
– формирование благоприятного образа
фирмы (надежность, солидность, обязательность);
доброжелательный диалог с потребителями,
торговыми посредниками, поставщиками;
формирование у собственных работников
и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности
в результатах маркетинга3.
Стимулирование сбыта как
форма маркетинговых коммуникаций представляет
собой систему краткосрочных побудительных
мер и приемов, направленных на поощрение
покупки или продажи товара и принимающих
форму дополнительных льгот, удобств,
экономии. Иными словами, покупатели или
другие целевые аудитории, на которых
направлены мероприятия по стимулированию
сбыта, получают нечто бесплатно, или за
меньшую цену, или с большими удобствами.
Причем все это получается адресатом дополнительно,
сверх того, что оговаривается основным,
стандартным соглашением с продавцом4.
Стимулирование сбыта является
одним из наиболее эффективных и часто
используемых методов увеличения объема
продаж. Применяется, когда необходимо:
- за краткосрочный
промежуток времени повысить объем продаж;
- продать
неликвидный или сезонный товар в конце
сезона;
- продвинуть
на рынок новый товар и побудить покупателя
к совершению первой покупки;
- удержать
привязанность потребителя к продукции;
- привлечь
в магазин новые сегменты покупателей5.
Необходимо
помнить и о том, что в стимулировании
сбыта, существуют ограничения. Образ
фирмы может ухудшиться, если она будет
непрерывно стимулировать сбыт.
Иногда
стимулирование сбыта смещает упор на
вторичные факторы. Потребители могут
привлекать календари, купоны или лотереи
вместо факторов качества, функциональности
и надежности продукции. В краткосрочной
перспективе это порождает энтузиазм
потребителей. В долгосрочной – может
негативно сказаться на образе марки и
ее сбыте, поскольку отличительное преимущество
данного товара не было разработано6.
Следует
помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет,
но не заменяет рекламу, персональную
продажу и создание общественного мнения.
Фирма
может воспользоваться широким кругом
средств стимулирования сбыта: прямые
почтовые отправления, торговые выставки
и демонстрации, размещение рекламы, печатные
и аудиовизуальные средства, витрины в
магазинах, деловые встречи и совещания,
оплата купонов. Выбор форм стимулирования
сбыта должен базироваться на таких факторах,
как образ и цели компании, издержки, требования
по участию и энтузиазм участников каналов
сбыта или конечных потребителей. Крайне
важно, чтобы деятельность по стимулированию
сбыта хорошо координировалась с другими
элементами продвижения7.
Стимулирование сбыта может
преследовать многие цели. Они определяются
маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками
целевой аудитории, на которую они направлены.
Различают три типа субъектов
стимулирования сбыта:
- потребители
(распространение образцов, купоны, предложения
о возврате денег, упаковки, продаваемые
по льготной цене, подарки, конкурсы, демонстрации);
- торговые
посредники (зачеты за закупку, предоставление
товаров бесплатно, зачеты дилерам за
включение товара в номенклатуру, проведение
совместной рекламы, выдача премий, проведение
торговых конкурсов дилеров);
- сотрудники
сбытовых отделов самой фирмы (премии,
конкурсы, конференции продавцов)8.
Потребитель, несомненно, обладает
наибольшей значимостью. Вся политика
маркетинга сводится к воздействию именно
на потребителя. Широкий спектр приемов
стимулирования сбыта был создан с единственной
целью – самым эффективным образом привлечь
потребителя к товару и удовлетворить
его запросы.
Стимулирование потребителей
направлено на увеличение объема совершаемых
ими покупок. Зачастую у потребителей
есть четкое представление о том, что они
собираются купить, следовательно, их
покупки не сильно подвержены влиянию
методов стимулирования. Однако, исследования
показывают, что от половины до трех четвертей
всех покупок розничных товаров совершаются
незапланированно. Поэтому, используя
те или иные методы стимулирования потребителей,
можно достаточно сильно влиять на продажи9.
2 Методы стимулирования
сбыта
Перечень методов стимулирования,
направленных на конечных потребителей,
достаточно велик и продолжает расширяться.
Наиболее широко используют следующие
основные методы стимулирования потребителей:
продажа по сниженным ценам или ценовая
скидка; использование купонов; премии
и сувениры с рекламой; возвращение части
цены; лотереи, конкурсы, соревнования
и игры; пакетные продажи по сниженным
ценам; бесплатное предоставление образцов
и их бесплатное испытание.
Многочисленные приемы стимулирования
можно объединить в несколько групп.
Одним из наиболее многочисленных
и часто применяемых приемов является
ценовое стимулирование – временное снижение
цен на определенные товарные группы или
категории.
Ценовая скидка в процентах
от стоимости товара. Данный метод стимулирования
продаж применяется, когда необходимо
распродать неликвидный, плохо оборачиваемый,
с истекающим сроком годности товар, а
также товар из старых коллекций или несезонный.
В этом случае на витрины магазинов наклеиваются
таблички, указывающие на размер ценовой
скидки, а на самих товарах оставляют старые
ценники, но при этом указывают, какой
размер скидки распространяется на данный
товар.
При предоставлении ценовых
скидок важно довести эту информацию до
покупателей. Поэтому подобные акции желательно
сопровождать рекламными кампаниями по
телевидению, радио или в печатной прессе,
тогда их эффективность будет только возрастать.
Кроме того, подобные акции можно проводить
с определенной периодичностью или в преддверии
праздников, тогда покупатели уже заранее
будут ожидать, что в данном магазине в
определенное время будут скидки.
В том случае, если у близких
конкурентов цена на товар больше, то ее
прямое понижение является крайне соблазнительным
стимулом для покупателей. Если в обычных
условиях отдельно взятый покупатель
некоторое время не решался приобрести
продукт, то в условиях сниженной стоимости
существует большая доля вероятности
того, что продукт будет опробован. Необходимо
помнить, что подобные предложения обязательно
должны иметь ограниченные временные
рамки и вместе с тем, предоставлять покупателю
доказательство того, что продукция имеет
определенное превосходство в сравнении
с товарами конкурентов10.
Предложения с прямым снижением
цен могут предоставляться разнообразными
способами, например:
- специальные
цены на отдельные группы или модели товаров;
- специальные
цены при приобретении товаров комплектами
(наборами);
- объединенные
предложения (связываются товары, не являющиеся
аксессуарами друг друга). Стоимость такой
покупки будет меньше, чем сумма стоимости
отдельно взятых товаров;
- зачет
цены старого товара в момент приобретения
нового. Это замаскированное уменьшение
цены. Такие предложения чаще всего используют
для стимулирования продаж дорогой техники
длительного пользования и продукции,
с низкой оборачиваемостью (пример - акции,
провидимые в компаниях «М.Видео» и «Эльдорадо»);
- предложение
бесплатно дополнительного количества
продукта (поштучно, в процентах или граммах).
Этот метод в последнее время пользуется
особой популярностью среди производителей
бытовой химии. Однако такая скидка имеет
смысл, только если рядом стоит старая
упаковка по такой же цене – есть возможность
сравнить и выбрать более выигрышный вариант11.
Ценовая скидка в определенные
часы работы магазина. Задача подобной
акции заключается в увеличении потока
покупателей в те часы, когда уровень посещаемости
самый низкий. Обычно это утренние и дневные
часы, когда основная масса населения
работает и не имеет возможности посещать
магазин. Необходимо понимать, что данная
акция в первую очередь рассчитана на
домохозяек, пенсионеров и безработных,
поэтому можно устанавливать наиболее
привлекательные скидки на товары, наиболее
востребованные данной категорией покупателей.
Простые дисконтные программы.
Данная акция предполагает, что владелец
простой дисконтной карты получает право
на ценовую скидку при всех последующих
покупках в данном магазине или в магазине
данной торговой сети. Размер ценовой
скидки в данном случае составляет 3-10%.
Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно,
например, во время открытия магазина,
во время праздничных мероприятий или
при условии совершения покупки на определенную
сумму. Дисконтная карта может также продаваться,
но ее цена не должна быть высокой, иначе
покупатель не будет заинтересован в ее
приобретении. В любом случае покупатель
должен ощущать, что выгода от использования
дисконтной карты больше, чем затраты
на ее приобретение.
Дисконтные карты стимулируют
покупателей к совершению повторной покупки
и формируют лояльное или в лучшем случае
– приверженное отношение к данному магазину.
Кроме того, если дисконтная карта является
неименной, то правом пользоваться ею
обладает любой человек, и в данном случае
держатель дисконтной карты, передавая
ее родственникам или друзьям, косвенно
рекламирует данный магазин.
Накопительные дисконтные
карты. Данный метод стимулирования сбыта
является усовершенствованным вариантом
простой дисконтной программы. В данном
случае размер скидки не является фиксированным,
а растет по мере того, как покупатель
совершает повторные покупки в магазине12.
Бонусная программа. Бонусная
программа является модификацией дисконтной
программы. В этом случае покупателю выдается
бонусная карточка (обычно при соблюдении
тех же условий, что и дисконтная), на которую,
при совершении каждой покупки, зачисляются
определенные баллы (или бонусы) за счет
которых можно получить скидку на следующую
покупку.
В комплексе с предоставлением
скидок следует рассмотреть такой прием
стимулирования сбыта, как распространение
купонов. Купоны – сертификаты, дающие
потребителю право на оговоренную экономию
при покупке конкретного товара. Купоны,
представляющие собой отрезаемые части
рекламы, информационных проспектов и
т.п., вместе с ними посылаются по почте,
прилагаются к другим товарам, вложены
или наклеены на упаковку. Чтобы получить
товар по льготной цене или стать участником
лотереи, покупатель должен послать или
предъявить купон по указанному адресу
фирмы или магазина. Существует и другая
система купонов. Если покупатель совершает
покупку на определенную сумму, ему выдается
купон, удостоверяющий его право на получение
скидки на следующую покупку. В отличие
от дисконтной карты купон имеет разовое
действие и изымается при совершении следующей
покупки. Кроме того, обычно купон имеет
ограниченный срок действия (в течение
рекламной акции, в течение месяца и т.
п.).