Шпаргалка по "Методология"

Метод опроса, анкетирования или структурированного интервью. Целью метода является сбор информации о потребностях населения и возможностях рынка, а также наблюдение за динамикой потребления и спроса. Анкеты или интервью составляются при участии грамотного психолога, способного корректно задавать вопросы и выстраивать их последовательно в анкете.

Метод фокус-группы. Исследование проводится для выявления отношения потенциальных потребителей к товару, к выведению на рынок новой марки товара, к рекламным текстам, к образу главного героя рекламного ролика, к сценариям рекламных роликов и т.д.

В настоящее время этот метод пользуется наибольшей популярностью в области изучения рекламной коммуникации.

Метод психосемантическогошкалирования Целью данного метода является выявление подсознательных установок, когнитивной сложности и категориальной структурой восприятия потребителем и любого предмета исследования: от отдельного товара до сценария рекламного сообщения.Благодаря психологическим исследованиям А. Артемьевой, В. Петренко и А. Шмелева, применение этого метода не составляет труда для большинства психологов, являющихся выпускниками факультета психологии МГУ или знакомых с работами этих ученых. Выборка для таких исследований составляет от 10 до 100 человек.

Метод экспериментальной аудитории. Целями данного метода могут являться:

• моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора;

• выявление особенностей восприятия рекламной продукции;

• изучение стереотипов индивидуального сознания.

Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных. Здесь очень важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация.

Метод контент-анализа

Этот метод разработан на стыке психолингвистики, социологии и психологии. Возможности его очень широки. Он позволяет выявить воздействующую или экспрессивную структуру любого продукта massmedia — от газетной статьи и рекламного текста до музыкального клипа и философского фильма.

15.Метод опроса  в изучении рекламы и связей  с общественностью.

Опрос применяется для сбора первичной информации. Кроме того, данный вид исследования сопровождается регистрацией, статистической обработкой ответов. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос включает следующие этапы:

- Этап адаптации, направленный на решение двух важных задач — создания у респондента позитивной мотивации для ответа на вопросы и настройки его к участию в диагностике. Он состоит из обращения и нескольких вопросов. Обращение — завязка, начало опроса — момент весьма ответственный. От начала опроса во многом зависит достоверность информации. В связи с этим не рекомендуется задавать основные вопросы сразу, без адаптации. Необходимо психологически подготовить респондента к беседе.

- Этап достижения поставленной цели, на котором происходит сбор информации. В этот период задаются основные вопросы.

- Этап снятия психологического напряжения, которое может накапливаться в процессе опроса. Для этого рекомендуется в конце опроса задавать функционально-психологические вопросы, которые не направлены на сбор важной информации.

Виды опросов:

Групповые\индивидуальные	стандартизованные (формальные, массовые) \нестандартизованные (творческие, свободные) опросы',
очные \ заочные
устные \ письменные	глубокие (психоаналитические, клинические)
целенаправленные (имеющие программу, план, опросник) \ свободные (беспрограммные) (в начале диагностики для уточнения проблемы, цели, задачи и гипотезы);	явные (ответы не записываются в присутствии опрашиваемого) \скрытые (внешне выглядящие как свободный разговор людей,при этом возможно протоколирование вторым диагностом или запись на диктофон)
специализированные опросы (экспертов, влиятельных лиц) \массовые опросы (представителей различных категорий);	сплошные (опрашиваются все обучаемые и т.д.)\выборочные (направленные на специальную выборку опрашиваемых).

 

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам  задаются одни и те же вопросы  с одинаковыми вариантами ответов  на них.

2. Легкость реализации  заключается в том, что респондентов  посещать не обязательно, передавая  им вопросники по почте или  по телефону; не нужно использовать  технические средства и привлекать  высококвалифицированных профессионалов  и т.п.

3. Возможность проведения  глубокого анализа заключается  в постановке последовательных  уточняющих вопросов. 4. Возможность  табулирования и проведения статистического  анализа заключается в использовании  методов математической статистики  и соответствующих пакетов прикладных  программ для персональных компьютеров.

5. Анализ полученных результатов  применительно к конкретным рыночным  сегментам. Это обусловлено возможностью  подразделить общую выборку на  отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

22.Основные методы  изучения интернет-рекламы.

В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало:  отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций.

Онлайн фокус-группы являются самым популярным методом качественных исследований в Интернет и имеют максимально широкий доступ к различным аудиториям. Давайте рассмотрим ключевые моменты оффлайн и онлайн фокус групп.

Флэш-опросы. Еще одним действенным средством исследования поведения потребителей в Интернет являются онлайн flash опросы. Это инструмент с огромным количеством преимуществ.

Одной из интересных разновидностей онлайн flash опроса является e-mail опрос, где респонденту уже в письме посылается flash элемент с вопросом, а респонденту необходимо всего лишь ответить на письмо, либо нажать на соответствующие кнопки во flash. Причем респондент может увидеть результат через секунду после своего ответа. Скорость/доступность/качества/простота – плюсы.

Для повышения эффективности мониторинга поведения потребителей, компании лучше воспользоваться онлайн flash опросами, поскольку они помогают получить результат в режиме реального времени, имеют возможность детального таргетинга и полностью автоматизированы. Это существенно снижает расходы на опросы и позволяет получить много более объективные результаты. Отлично подходит для быстрых кампаний.

Юзабилити тестирование

Респонденту предлагают попробовать решить задачи, для которых разрабатывался тестируемый продукт. По ходу выполнения заданий респондент сообщает свои ощущения, мнения и замечания. Цель модератора – фокусировать респондента на задачах, направляя респондента в нужное русло, но не влияя на него. Помимо модераторов в usability тестировании участвуют и наблюдатели, целью которых является мониторинг ситуации и отслеживание неординарных моментов, способствующих нарушению чистоты эксперимента. Все фиксируется в протоколе при помощи видео/аудио устройств для еще более детального анализа. Usability тестирование здорово выявляет возможные трудности, с которыми может столкнуться реальный потребитель товара или услуги. Наблюдение за пользователем позволяет собрать большое количество полезной информации с целью улучшения продукта или сервиса. Как правило, полученная информация служит отличным фундаментом для генерирования новых идей. Таким образом, usability тестирование подходит скорее крупным компаниям, которые затеяли полномасштабную кампанию по кардинальному обновлению продуктовой линейки или выводу на рынок нового продукта. С другой стороныusability тестирование является самой приближенной инстанцией к реальности. Результаты, полученные в ходе usability тестирования стоят на качественно более высоком уровне, нежели результаты остальных качественных методов исследования.

Основные преимущества онлайн методов исследований заключаются в достижении самой труднодоступной целевой аудитории, высокой скорости получения и обработки результата и относительно низкой стоимости реализации. Можно оценивать:

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете

Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламных площадок

Оценка эффективности отдельных элементов рекламы

18.Анализ документов  как метод исследования рекламной  и PR-деятельности.

Анализ документальных источников в социологии – это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач.

Документальные источники в свою очередь представляют собой огромный массив информации.

По общей значимости документы обычно делятся на:

1) официальные (законы, указы, декларации, распоряжения и т.п.);

2) неофициальные (личные заявления, письма, жалобы, дневники, семейные  альбомы и др.).

По форме изложения документы подразделяются на:

1) статистические (статистические  отчеты, сборники статистических  материалов, содержащие экономические  и социальные показатели развития  страны, динамику рождаемости, смертности, материального благосостояния населения, его образовательного уровня  и т.п.);

2) вербальные, т.е. такие, в  которых информация воплощена  в словесно выраженной форме (письма, пресса, книги и т.п.).

По критерию авторства документы делятся на:

1) индивидуальные, созданные  одним автором (письмо, заявление)

2) коллективные, созданные  несколькими авторами или группой  людей (обращение к депутатам, правительству  или населению страны, декларация  о намерениях группы, партии, движения  и т.п.).

Многообразие документов, их содержания, направленности, видов, форм и т.п. порождает и разнообразие их использования в социологии, причем формулирование такого использования в значительной степени определяется не только целями и задачами исследования, но и особенностями изучаемого объекта.

В PR для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками:

- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг: дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода.

- транскрибирование электронных  СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях)

- анализ организационной  документации (архива, речи исполнительного  директора, отчетов и т.п.)

Формализованный, количественный метод анализа документов и называется квантитативным.

Он ориентирован на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, трудно поддающихся или вовсе не поддающихся традиционному интуитивному анализу, и основан на выявлении определенной совокупности количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания изучаемых массивов документов отражают некоторые существенные особенности изучаемых социальных явлений и процессов..

Самым распространенным видом анализа документов, является Контент-анализ основан на стандартизации процедур поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, имена политических деятелей, названия партий и движений, географические названия и т.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов, оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (по тематике, жанру, типам авторов и др.). Определение единиц счета зависит от целей исследования, а для исчисления результатов контент-анализа существует специально разработанные формулы.

17. Метод наблюдения  в изучении рекламы и связей  с общественностью.

В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения принято выделять две основные разновидности этого метода: стандартизированное и нестандартизированное наблюдение. В зависимости от роли наблюдателя в изучаемой ситуации различают включенное (участвующее) и невключенное (простое) наблюдения.

Стандартизированная техника предполагает наличие разработанного списка признаков, которые предстоит наблюдать, определение условий и ситуаций наблюдения, инструкции для наблюдения, единообразных кодификаторов для регистрации наблюдаемых явлений. Сбор данных при этом предполагает последующую их обработку и анализ посредством приемов математической статистики.

Нестандартизированная техника наблюдения определяет лишь общие направления наблюдения, где результат фиксируют в свободной форме, непосредственно в момент восприятия или по памяти. Данные этой техники обычно представлены в свободной форме, возможна также и их систематизация с помощью формальных процедур.

Включенное наблюдение предполагает взаимодействие наблюдателя с изучаемой группой как полноправного ее члена. Исследователь имитирует свое вхождение в социальную среду, адаптируется к ней и наблюдает события в ней как бы «изнутри».

Невключенное наблюдение регистрирует события «со стороны», без взаимодействия и установления отношений с изучаемым лицом или группой. Наблюдение может проводиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия. 

Результаты наблюдения фиксируются в соответствии со специально подготовленным протоколом наблюдения. Наиболее распространены следующие способы регистрации данных наблюдения: фактологический (предполагающий фиксацию всех случаев проявления единиц наблюдения); оценочный (когда проявление признаков не только фиксируется, но и оценивается с использованием шкалы интенсивности и шкалы времени). Результаты наблюдения должны быть подвергнуты качественному и количественному анализу и интерпретации.