Шпаргалка по "Методология"

• Экземпляр анкеты.

• Фактические результаты.

• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

• Географическое распределение проведенных опросов.

30.Сбор, обработка  и анализ результатов исследования  рекламной деятельности и связей  с общественностью.

СБОР

Сбор социологической информации нацелен именно на ые новые сведения, обобщая и перерабатывая которые социолог строит научную теорию, помогающую глубже объяснить реальный мир и предсказать будущие события.

При этом качество (достоверность, объективность и т. д.) новой информации зависит прежде всего от того, какими способами, приемами и средствами она была получена. В связи с этим особую актуальность приобретает вопрос о методах сбора данных в социологическом исследовании.

В социологии при сборе первичных данных общепринято выделять три основных метода, каждый из которых имеет две разновидности (они указаны в скобках):

• анализ документов (качественный и количественный);

• наблюдение (невключенное и включенное);

• опрос (анкетирование и интервьюирование).

ОБРАБОТКА

Этап обработки подразделяется на несколько стадий:

- редактирование информации - проверка, унификация и формализация  полученной в ходе исследования  информации. На стадии предварительной  подготовки к обработке осуществляется  проверка методического инструментария  на точность, полноту и качество  заполнения, выбраковываются некачественно  заполненные анкеты;

- кодирование - перевод данных  на язык формализованной обработки  и анализа путем создания переменных. Кодирование представляет собой  связующее звено между качественной  и количественной информацией, характеризующееся  числовыми операциями с информацией

- статистический анализ - выявление некоторых статистических  закономерностей и зависимостей, которые дают возможность сделать  определенные обобщения и выводы;

- интерпретация - превращение  социологических данных в показатели, которые являются не просто  числовыми величинами, а определенными  данными, соотнесенными с целями  и задачами исследователя, его  знанием, опытом 

АНАЛИЗ

Анализ информационного материала различается в зависимости оттого, какое исследование проводится - качественное или количественное.

В качественном исследовании анализ обычно начинается уже на этапе сбора данных, поскольку ученый делает комментарии в своих полевых записях, отмечает обсуждаемые идеи и т.д. В период анализа исследователю иногда приходится вновь возвращаться к сбору данных, если их оказалось недостаточно или чтобы проверить правильность выдвинутых гипотез. В качественном анализе перед исследователем стоят проблемы соблюдения баланса между описанием и истолкованием (важно дать как можно более полное, максимально приближенное к действительности представление о наблюдаемом явлении, но избежать излишних комментариев), правильного соотношения между его интерпретациями и тем, как ситуацию воспринимают и понимают ее участники (важно максимально полно способствовать передаче восприятия действительности самими действующими лицами и избегать оправданий или диагностирования их поведения, чисто воспроизвести мнения действующих лиц, но и не менее важно сохранить те стороны изучаемого явления, которые подлежат лишь аналитической конструкции).

В количественном анализе оперируют понятиями переменных, влияющих друг на друга. При сборе, обработке, анализе, моделировании и сопоставлении результатов разных исследований используется совокупность методов и моделей прикладной математической статистики. К первой группе относят выборочный метод, описательную статистику, анализ связей и зависимостей, теорию статистических выводов, оценок и критериев, планирование экспериментов, ко второй - ряд методов многопеременной статистики, различные методы шкалирования, таксономические процедуры, корреляционный, факторный, причинный анализ, а также большую группу статистических моделей.

35.Понятие и виды опроса, область применения, преимущества и ограничения, типичные ошибки при опросах. Примеры использования.

Опрос применяется для сбора первичной информации. Виды:

Кроме того, данный вид исследования сопровождается регистрацией, статистической обработкой ответов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос включает следующие этапы:

- Этап адаптации, направленный на решение двух важных задач — создания у респондента позитивной мотивации для ответа на вопросы и настройки его к участию в диагностике. Он состоит из обращения и нескольких вопросов. Обращение — завязка, начало опроса — момент весьма ответственный. От начала опроса во многом зависит достоверность информации. В связи с этим не рекомендуется задавать основные вопросы сразу, без адаптации. Необходимо психологически подготовить респондента к беседе.

- Этап достижения поставленной цели, на котором происходит сбор информации. В этот период задаются основные вопросы.

- Этап снятия психологического напряжения, которое может накапливаться в процессе опроса. Для этого рекомендуется в конце опроса задавать функционально-психологические вопросы, которые не направлены на сбор важной информации.

Виды опросов:

Групповые\индивидуальные

очные \ заочные

устные \ письменные

целенаправленные (имеющие программу, план, опросник) \ свободные (беспрограммные) (в начале диагностики для уточнения проблемы, цели, задачи и гипотезы);

специализированные опросы (экспертов, влиятельных лиц) \массовые опросы (представителей различных категорий);

стандартизованные (формальные, массовые) \нестандартизованные (творческие, свободные) опросы',

глубокие (психоаналитические, клинические) 

явные (ответы не записываются в присутствии опрашиваемого) \скрытые (внешне выглядящие как свободный разговор людей,при этом возможно протоколирование вторым диагностом или запись на диктофон)

сплошные (опрашиваются все обучаемые и т.д.)\выборочные (направленные на специальную выборку опрашиваемых).

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам  задаются одни и те же вопросы  с одинаковыми вариантами ответов  на них.

2. Легкость реализации  заключается в том, что респондентов  посещать не обязательно, передавая  им вопросники по почте или  по телефону; не нужно использовать  технические средства и привлекать  высококвалифицированных профессионалов  и т.п.

3. Возможность проведения  глубокого анализа заключается  в постановке последовательных  уточняющих вопросов. 4. Возможность  табулирования и проведения статистического  анализа заключается в использовании  методов математической статистики  и соответствующих пакетов прикладных  программ для персональных компьютеров.

5. Анализ полученных результатов  применительно к конкретным рыночным  сегментам. Это обусловлено возможностью  подразделить общую выборку на  отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

40.Основные принципы  и виды пилотажного исследования. Методики проведения. Оценка результатов  пилотажа.

Цель данного этапа – отработка, усовершенствование исследовательского инструментария, доведение его до нужной кондиции. Необходимость в нем возникает потому, что в первом (макетном) варианте инструментов, конструируемом при разработке исследовательской программы, возможны (и даже неизбежны) погрешности, которые обязательно нужно устранить.

В анкетах, как правило, обнаруживаются вопросы, понимаемые неоднозначно людьми с разным образованием, этническим происхождением и социальным положением. В первичном сценарии телефонного опроса не удается предусмотреть всех возможных поворотов беседы с абонентами, в силу чего и этот инструмент нуждается в апробации и доработке. Кроме того, есть такие методы сбора информации (типа БОУ, фокус-группы), инструментарий которых можно сделать только опытным путем, т.е. проведя пробные вариативные дискуссии в группах с разным составом.

Пилотажный этап исследования обязателен. Его следует проводить даже в тех случаях, когда исследователи уверены в совершенстве первого варианта своего инструментария. Социальная жизнь динамична, может преподнести сюрпризы социологам даже экстра-класса. Чем меньше познано явление, ставшее предметом исследования, тем, сильнее потребность в пилотировании инструментария.

Технология пилотажного исследования предусматривает последовательное выполнение следующих операций:

•коллективное обсуждение исследователями первого варианта инструментов с целью фиксации в них сомнительных моментов, их возможных модификаций и трансформаций;

•размножение первого варианта инструментария;

•подбор специалистов, способных к качественному пилотажу инструментария;

•определение немногочисленных репрезентативных групп генеральной совокупности, обследование которых позволит усовершенствовать инструментарий;

•апробация инструментов в этих группах;

•коллективное подведение итогов пилотажа;

•внесение соответствующих корректив в первичный инструментарий, обработка его окончательного варианта;

•тиражирование итогового инструментария.

Каждая из этих операций складывается из ряда обязательных процедур. Например, непосредственное апробирование, скажем, анкеты, предполагает наблюдение за реакциями опрашиваемого и нахождение исследователем ответов на следующие, как минимум, вопросы:

• Адекватно ли понял респондент смысл каждой составляющей анкеты?

• Нет ли в анкете непонятных слов или терминов, допускающих их разнотолкование?

• Не является ли формулировка вопроса анкеты внушающей (навязывающей) заранее задуманный ответ?

• Нет ли опасности получить стереотипный ответ?

• Не провоцирует ли вопрос уклонение от ответа?

• Соответствует ли предусмотренная анкетой техника регистрации ответа содержанию вопроса?

• Нет ли смещений в положительную или отрицательную сторону шкал, содержащихся в анкете? 

Пилотажный этап исследования – ответственное дело. Если он проведен недостаточно качественно, то неизбежно снижение валидности (обоснованности и достоверности) выводов социологов. Если, к примеру, в анкете сохранится хотя бы один вопрос, по разному понимаемый людьми с неодинаковым образовательным уровнем, то образуется ситуация несопоставимости ответов на него лиц с высшим, средним и иным образованием. В такой ситуации исчезает право на выводы, основанные на сравнении мнений людей с неодинаковым образовательным цензом. Если же такие выводы делаются, то возникает сомнение в их истинности.

41.Основные принципы  фокусированного группового интервью, область применения метода фокус-групп. Организация фокус-групп. Примеры использования

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. 

Методу присущи следующие характеристики:

• численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
• группа формируется с учетом цели исследования
• длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;
• дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Фокусированное интервью предполагает:

• написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
• подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики).
• набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
• написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

Перед дискуссией, когда собираются участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку.  В начале дискуссии модератор сообщает цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).