Шпаргалка по "Методология"

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает в себя несколько этапов.

-Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.

-Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

-Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации и открытости процесса наблюдения.

-Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения — это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.

-Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.

-Подготовка технических документов и оборудования.

-Подготовка инструкции для исполнителей.

-Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.

-Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения

-Подготовка отчета.

 

 

47.Принципы проведения  эксперимента и его специфика. Экспериментальные планы и область  их применения в рекламе и  связях с общественностью: примеры.

Целью проведения эксперимента является установление причинной связи — влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах. При проведении эксперимента, например, может варьироваться количество рекламы, размещенной на определенном рынке, с целью определить воздействие интенсивности (насыщенности) рекламы на осведомленность целевой аудитории и припоминание рекламного обращения.

Эксперименты проводятся для того, чтобы понять причинно-следственные связи, влияние изменений одной переменной на другие. Каждый эксперимент состоит из четырех основных этапов независимо от того, кем он осуществляется, и от предмета изучения. При проведении эксперимента следует:

• определить, что именно необходимо узнать;

• предпринять соответствующие действия (провести эксперимент, манипулируя одной или несколькими переменными);

• наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные;

• определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен пред принятыми действиями.

В лабораторном эксперименте обоснованность выводов экспериментального исследования, то есть их валидность и надежность, обеспечиваются благодаря трем принципам планирования эксперимента:

1) контролю над уровнем  независимой переменной;

2) изоляции основного эффекта (то есть собственно воздействия  независимой переменной на зависимую  переменную) от влияния посторонних, смешивающих факторов;

3) многократному воспроизведению  полученных результатов, которое  позволяет нивелировать случайные  изменения, результата отдельных  испытаний, связанные с несистематическими  изменениями полевых экспериментов, лабораторных экспериментов с  неполным контролем, а также квазиэкспериментов (о последних речь пойдет позднее.

Условия проведения эксперимента                                

Все эксперименты направлены на достижение максимально возможного уровня внутренней валидности при ограниченных времени и смете. Однако, кроме плана эксперимента и внутренней валидности, исследователь обязан также определить оптимальные условия для проведения запланированного эксперимента.

Эксперименты проводятся как в лабораторных, так и в полевых условиях. Рассмотрим, к примеру, два подхода к оценке реакции на новую упаковку.

• Участники сидят перед монитором. Им предлагается совершить “виртуальную” прогулку по магазинам. Для “прохода” по торговым рядам бакалейно-гастрономического магазина используется дистанционное управление. Участники могут остановиться там, где им захочется, и “выбрать” товар, который их заинтересовал.

• Товар в новой упаковке размещается на настоящих, не виртуальных полках торговых рядов. У покупателей, которые прошли мимо товара, спрашивают, заметили ли они товар. Если да, интересуются их реакцией на новую упаковку.

Первый подход описывает лабораторный эксперимент, а второй — эксперимент в полевых, естественных условиях.

Лабораторные эксперименты

Лабораторные эксперименты могут играть важную роль в принятии решений в области рекламы и маркетинга. Обычно лабораторные эксперименты проводятся, когда нужно оценить дизайн упаковки, уровни установленных цен, альтернативные формулировки товара, творческие разработки рекламы.

• При лабораторном тестировании упаковки используется наблюдение за движением глаз, тахистоскопия или предъявление снимков. Таким образом оценивается способность разработанного дизайна привлечь внимание, пробиться сквозь перегруженные витрины, и тем самым заявить о наименовании торговой марки или предоставить другую желаемую информацию о продукте.

• Лабораторные испытания рекламной кампании могут использовать регистрацию психофизиологических реакций, например наблюдение за направлением взгляда, тахистоскопию или кожно-гальваническую реакцию. Другие формы лабораторного тестирования рекламной кампании включают: сценарные тесты, когда отобранные респонденты приходят в какое-либо учреждение (например в бизнес-центр, гостиницу или торговый центр) для просмотра рекламы во время реальных телевизионных программ.

•Лабораторное тестирование товара обычно предполагает использование слепого метода. При этом потребителям раздают товары без этикетки и спрашивают их мнение о характеристиках и привлекательности товара. Хотя слепое тестирование довольно информативно, все же оно вводит в заблуждение, если в наименовании торговой марки содержатся многозначительные и побудительные намеки для потребителя, как в случае с Coca-Cola и новой торговой маркой Соке.

Полевые эксперименты

Рекламисты используют полевые эксперименты или эксперименты на местах продаж для получения ответов на вопросы, касающиеся внедрения новых товаров, упаковки товара, содержания рекламы, набора средств рекламы, расходов на рекламу. Например.

•Компания Perrier инициировала создание пробного рынка для своей новой торговой марки — готового к употреблению холодного чая под названием CelestialSeasons. Пробный рынок организован в Далласе, Денвере, Хьюстоне, Майами, Сан-Франциско и Тампе. Тестирование товара проводится при широкой рекламной поддержке на ТВ, радио, а также наружной рекламы. Проведение подобных экспериментов на местах продаж часто дорого стоит и занимает много времени. Но эти недостатки компенсируются обстановкой “реальности”, в которой проводится эксперимент. Рекламисты могут быть уверены, что результаты хорошо спланированного и проведенного рыночного эксперимента станут своеобразным путеводителем при принятии решений, направленных на расширение рынка.

Эксперименты в области рекламы направлены на изучение широкого спектра вопросов. Эксперимент, проводимый на пробном рынке, дублирует запланированные или возможные на общенациональном уровне действия. Затем результаты этих действий оцениваются с точки зрения их влияния на деловую активность (например на продажу и распространение) и на потребителя (установки, восприятие марки). Пробный маркетинг представляет собой “осторожный и весьма предусмотрительный шаг” при оценке внедрения нового товара, альтернатив стратегии и рекламных кампаний до проведения общенациональной кампании. Тем самым обеспечивается возможность оценки альтернативных вариантов действия без финансовых инвестиций в программу, реализуемую в масштабе всей страны.

42.Основные типы  респондентов на фокус-группах. Приемы нейтрализации деструктивных типов респондентов.

Фокус-группы, участники которых работают дома, могут проводиться либо в дневное, либо в вечернее время. Встречи с группами, участники которых работают вне дома, обычно назначаются на вечер (наиболее удобное время — 18:00 и 20:00).

Большинство помещений для фокус-групп специально оборудовано для набора респондентов. Здесь исследователь уточняет параметры участников для каждой из групп, а обслуживающий персонал отыскивает и набирает респондентов.

Важным аспектом набора респондентов является стимулирующее к участию вознаграждение. Стимулирующее вознаграждение — это гонорар, выплачиваемый респондентам на участие в работе фокус-группы. Размер стимулирующего вознаграждения отражает степень, сложности отбора респондентов. Респондентам, которых легко подобрать, обычно 30-40долл. Респондентам, которых набрать сложнее, к примеру, тем кто работает в специализированной сфере, можно заплатить около 150 долл.

 

 

 

45.Содержание понятий  «генеральная совокупность», «выборочная  совокупность», «случайная (вероятностная) выборка», «репрезентативность».

целевой генеральной совокупности, т.е. интересующей исследователя группы людей или вещей. Генеральная совокупность — совокупность всех объектов (единиц), относительно которых учёный намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

Генеральная совокупность состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. Иногда генеральная совокупность - это все население определённого региона (например, когда изучается отношение потенциальных избирателей к кандидату), чаще всего задаётся несколько критериев, определяющих объект исследования.

Выборка или выборочная совокупность — множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Характеристики выборки:

·Качественная характеристика выборки – кого именно мы выбираем и какие способы построения выборки мы для этого используем.

·Количественная характеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими словами объём выборки.

Необходимость выборки

·Объект исследования очень обширный. Например, потребители продукции глобальной компании – огромное количество территориально разбросанных рынков.

·Существует необходимость в сборе первичной информации.

Объём выборки

Объём выборки — число случаев, включённых в выборочную совокупность. Из статистических соображений рекомендуется, чтобы число случаев составляло не менее 30 – 35.

Зависимые и независимые выборки

При сравнении двух (и более) выборок важным параметром является их зависимость. Если можно установить гомоморфную пару (то есть, когда одному случаю из выборки X соответствует один и только один случай из выборки Y и наоборот) для каждого случая в двух выборках (и это основание взаимосвязи является важным для измеряемого на выборках признака), такие выборки называются зависимыми. Примеры зависимых выборок:

·два измерения какого-либо признака до и после экспериментального воздействия(мужья и жёны)

В случае, если такая взаимосвязь между выборками отсутствует, то эти выборки считаются независимыми, например:

·мужчины и женщины,

Соответственно, зависимые выборки всегда имеют одинаковый объём, а объём независимых может отличаться.

Репрезентативность

Репрезентати́вность — соответствие характеристик выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности в целом. Репрезентативность определяет, насколько возможно обобщать результаты исследования с привлечением определённой выборки на всю генеральную совокупность, из которой она была собрана.

Предположим, совокупность — это все учащиеся школы (600 человек из 20 классов, по 30 человек в каждом классе). Предмет изучения — отношение к курению. Выборка, состоящая из 60 учеников старших классов, гораздо хуже представляет совокупность, чем выборка из тех же 60 человек, в которую войдут по 3 ученика из каждого класса. Главной причиной тому — неравное возрастное распределение в классах. Следовательно, в первом случае репрезентативность выборки низкая, а во втором случае репрезентативность высокая (при прочих равных условиях).

Также репрезентативность можно определить как свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования.

Выборка может рассматриваться в качестве репрезентативной или нерепрезентативной.

Виды плана построения групп из выборок

Выделяют несколько основных видов плана построения групп[2]:

1. Исследование с экспериментальной  и контрольной группами, которые  ставятся в разные условия.

2. Исследование с экспериментальной  и контрольной группами с привлечением  стратегии попарного отбора

3. Исследование с использованием  только одной группы — экспериментальной.

4. Исследование с использованием  смешанного (факторного) плана —  все группы ставятся в разные  условия.

Стратегии построения групп

Отбор групп для их участия в психологическом эксперименте осуществляется с помощью различных стратегий, которые нужны для того, чтобы обеспечить максимально возможное соблюдение внутренней и внешней валидности[3].

·Рандомизация (случайный отбор)

·Попарный отбор

·Стратометрический отбор

·Приближённое моделирование

Рандомизация, или случайный отбор, используется для создания простых случайных выборок. Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый член популяции с равной вероятностью может попасть в выборку. Например, чтобы сделать случайную выборку из 100 студентов вуза, можно сложить бумажки с именами всех студентов вуза в шляпу, а затем достать из неё 100 бумажек — это будет случайным отбором (Гудвин Дж., с. 147).

Попарный отбор — стратегия построения групп выборки, при котором группы испытуемых составляются из субъектов, эквивалентных по значимым для эксперимента побочным параметрам. Данная стратегия эффективна для экспериментов с использованием экспериментальных и контрольных групп с лучшим вариантом — привлечением близнецовых пар (моно- и дизиготных), так как позволяет создать...

Стратометрический отбор — рандомизация с выделением страт (или кластеров). При данном способе формирования выборки генеральная совокупность делится на группы (страты), обладающие определёнными характеристиками (пол, возраст, политические предпочтения, образование, уровень доходов и др.), и отбираются испытуемые с соответствующими характеристиками.