Шпаргалка по "Методология"

1) выбор методики, адекватной целям и задачам тестирования;

2) собственно тестирование, т. е. сбор данных в соответствии с инструкцией;

3) сравнение полученных данных с «нормой» или между собой и вынесение оценки.

Психологические тесты особенно ярко демонстрируют связь способа исследования с методологическими воззрениями психолога. Например, в зависимости от предпочитаемой теории личности исследователь выбирает тип личностного опросника.

Использование тестов – неотъемлемая черта современной психодиагностики. Можно выделить несколько областей практического использования результатов психодиагностики: сфера обучения и воспитания, сфера профессионального отбора и профессиональной ориентации, консультативная и психотерапевтическая практика и, наконец, область экспертизы – медицинской, судебной и т. п.

В зависимости от предмета тестирования существует следующая классификация объективных тестов:

• тесты личности (направлены на выявление личностных особенностей);

• тесты интеллекта (вербальные, невербальные, комплексные) (оценку уровня интеллектуального развития);

• тесты способностей (общих и специальных) (оценку возможностей человека в овладении знаниями, умениями и навыками как общего, так и частного характера);

• тесты креативности (оценить уровни развития вербального, образного и звукового творческого мышления);

• тесты достижений (тесты действия, письменные, устные) (выявляют степень умения выполнять действия с определенными инструментами, орудиями, материалами, механизмами и т. п.).

 

 

 

16.Метод экспертного  опроса: назначение, особенности организации  и оценки результатов.

Экспе́ртный опро́с — разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты — высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности.

Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы.

В практике социологических исследований используется:

1.для прогноза развития  того или иного явления

2.для оценки степени  достоверности массового опроса

3.для сбора предварительной  информации о проблеме исследования (зондаж)

4.в ситуациях, когда массовый  опрос простых респондентов не  возможен или не эффективен.

Виды экспертного опроса:

1. По степени взаимодействия  экспертов:

1) Индивидуальный: опрос экспертов  производится по отдельности, эксперты  не знают о позициях других  специалистов и могут даже  не знать, что другие специалисты  тоже опрашиваются. Цель – получение  индивидуальных мнений экспертов  максимально очищенных от постороннего  влияния.

2) Индивидуально-коллективный (метод Дельфи): сначала каждый эксперт даёт отдельную оценку изучаемому явлению; после чего производится оценка мнений экспертов и каждому эксперту сообщают усреднённую оценку высказанных мнений. Далее экспертам снова предлагают оценить изучаемый объект с учетом усредненной оценки. Эксперты могут пересмотреть первоначальную оценку или обосновать свою точку зрения, отличающуюся от общего мнения. Данная процедура повторяется до тех пор, пока оценки не сблизятся на столько, что средняя из них может считаться достаточно надёжной, а разброс мнений не снизится до минимума.

3) Групповой: открытое и  всестороннее обсуждение проблемы  несколькими специалистами и  выработка коллективной позиции

2. По степени открытости:

1) Очный: личная встреча  и беседа с экспертами.

2) Заочный: рассылка анкет  экспертам по почте.

Этапы проведения экспертного опроса:

1. Постановка целей и  задач экспертного опроса;

2. Выбор формы проведения  экспертного опроса;

3. Разработка рабочего  документа, которым является анкета  или бланк-интервью Его составление  в большей степени соответствует  правилам составления анкеты  при массовом опросе, однако имеет  следующие особенности: вопросы  преимущественно представляются  в открытой форме (без вариантов  ответа), в анкету не включаются  фильтрующие, проверочные вопросы, при необходимости может предусматривать  большое количество вопросов (более 100).

4. Подбор экспертов. На практике, обычно, привлекаются от 5 до 50 экспертов (чаще всего от 10 до 20). 

5. Проведение экспертного опроса;

Обычно, общение с экспертами занимает несколько часов. Беседа записывается на диктофон, потом все записи, собранные в ходе исследования, расшифровываются и анализируются.

Традиционными формами вознаграждения экспертов за их мнение является предоставление агрегированных результатов опросов и общих аналитических итогов проведенных исследований; упоминание имен экспертов на страницах отчетов; сувениры и подарки; специальные приглашения на конференции, денежное вознаграждение 

6. Обработка результатов опроса.

Среди достоинств, следует особенно подчеркнуть возможность получения уникальной информации, которая не может быть почерпнута ни из каких других источников. Проблемы же экспертных опросов заключаются в следующем:

1. Сложность организации экспертизы: отбора экспертов в достаточном  количестве и "качестве" и проведения  опроса.

2. Сложность формирования окончательной  экспертизы: согласования полученных  данных, их анализа и интерпретации.

3. Возможная субъективность экспертов: эксперты могут находиться в  плену своих представлений и  неохотно пересматривать свою  точку зрения, даже если она  неправильная.

4. Возможное влияние на результат  выбранной формы проведения экспертного  опроса (при открытом опросе высока  опасность конформизма).

5. Высокая стоимость проведения  опроса, т.к. высока как оплата  труда экспертов, так и расходы  на организацию, и проведение  экспертизы.

23.Методы исследования  эффектов и эффективности ПР- и рекламного воздействия.

Под эффективностью понимают соответствие полученного эффекта целям пропаганды. Следует сказать, что с учетом специфики рекламной деятельности эффективность определяется способом, отличным от определения эффективности в экономике. Впроцессе рекламного воздействия реализуются три взаимосвязанные функции:

— передача информации о товаре или услуге;

— донесение данной информации до потенциальных покупателей, достижение эффекта их знакомства с характеристиками рекламного продукта;

— стимулирование потенциально потребителя к приобретению товара или услуги.

Таким образом, процесс (в т. ч. эффективность) рекламного воздействия может быть отражен как ряд последовательно достигаемых эффектов, каждый из последующих при этом означает все более значимую эффективность рекламного воздействия.

Подходы к анализу эффективности рекламного воздействия:

— промежуточная, коммуникационная эффективность, определяющая, насколько действенно осуществлено воздействие на потенциальных потребителей в процессе рекламы, насколько повысился уровень их информированности о соответствующей марке товара, убежденности в том, что данную марку следует приобрести;

— прямая, конечная эффективность, связанная с непосредственной покупкой данного товара под воздействием рекламы.

При этом используются следующие методы исследований:

— на первом этапе определения эффективности, при реализации функции передачи информации о товаре или услуге (эффект 1 — «Потенциальный контакт») целесообразно использование контент-анализа рекламных материалов, опросов населения, дневниковых панелей «Dairy»; — на этапе определения коммуникационной, промежуточной эффективности при реализации функции донесения информации до потенциальных покупателей, достижения эффекта их знакомства с рекламируемым продуктом (эффекты 1—7: от «Подтвержденного контакта» до «Убежденности») необходимо использование опросных методов, тестирования; — на этапе определения конечной эффективности, при реализации функции стимулирования потенциального потребителя к приобретению товара или услуги (эффект 8 — «Действие») требуется применение всего комплекса методов маркетингового исследования, однако в первую очередь специальных рекламных экспериментов.

 

 

 

 

25.Статистические  исследования в связях с общественностью.

Использование статистических методов наблюдения, анализа, моделирования и прогнозирования различных аспектов рекламной деятельности и PR на потребителей позволяет снизить степень риска принимаемых решений, а также составить довольно обоснованное представление о том, какие формы и виды рекламы и виды воздействия PR оказывают наиболее сильное воздействие на потребителя, грамотно оценивать конечные коммерческие и социально-психологические результаты деятельности.

Статистическое изучение использования в отечественной практике различных форм, видов, каналов распространения и типов рекламы и PR преследует целью получить важнейшие характеристики рекламной инфраструктуры на основе сбора и обобщения данных об их рейтинге. Для построения таких рейтингов необходимо отчетливо представлять классификацию всех существующих форм, видов и средств распространения рекламы и PR.

К основным формам традиционно относят устную, печатную, прямую почтовую, аудиовизуальную рекламу, рекламные сувениры, рекламу, сопровождающую проведение выставочных и ярмарочных мероприятий, РR-мероприятий и мероприятий по стимулированию продаж.

Наибольшее распространение находит реклама в СМИ (прессовая, радио-, телевизионная реклама и реклама в Интернете), а также наружная реклама. Под видами рекламы наиболее часто подразумевают разновидности внутри перечисленных форм (например, внутри печатной формы - информационно-рекламные листки, рекламные проспекты, каталоги, буклеты, пресс-релизы и др.).

К основным каналам (средствам) распространения рекламы относятся транспортные средства и средства связи, СМИ, каналы товаропроводящей сети, упаковка, демонстрационные средства, личные контакты с потребителем.

К типам современной рекламы причисляют рекламу торговой марки, торгово-розничную, бизнес-рекламу (ориентированную на производителей, торговцев и отдельных профессионалов - адвокатов, психологов, врачей и т.д.), институциональную рекламу (корпораций, ведомств, общественных организаций), адресно-справочную рекламу (в "Желтых страницах" и пр.) и др.

Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы - банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, туристская, спортивная реклама и др.

В задачи статистики входит анализ распространенности этих форм, видов, каналов и типов, а также возможности применения разнообразных статистических методов для его эффективного проведения.

Статистический анализ потребителей рекламы и PR. Проводя статистическое исследование потребителей рекламы, следует иметь в виду, что это весьма специфичная категория населения в силу того, что потребитель товаров и услуг по тем или иным причинам (например, из-за возраста) не всегда является потребителем рекламной информации, и наоборот. Для такого исследования могут широко использоваться данные государственной статистики, переписей населения и иные специально организованные обследования, прежде всего опросы потребителей. Несмотря на богатый арсенал методов организации и статистического обобщения результатов опросов и тестирования, здесь имеется значительная специфика, прежде всего связанная с необходимостью выявления различных психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя. Представляется актуальным построение системы показателей потребителей рекламы, в структуре которой наиболее важными являются ее социально-экономический, социально-демографический, социально-территориальный и социально-этнический разрезы.

Статистический анализ эффективности рекламы и PR. При проведении такого анализа представляется важным учет различных аспектов в изучении эффективности рекламы. Экономический аспект заключается в оценке финансовых, коммерческих результатов, полученных от вложения средств в рекламную деятельность. В этой области есть определенные наработки, связанные со статистическими расчетами ряда аналитических показателей: коэффициент обращения рекламы, показатель "чистого охвата", показатели стоимости рекламного и PR контакта и др.

Находят использование статистические методики образования пробных и контрольных рынков, различных моделей расходов на рекламу и PR.

Психологическая (промежуточная) эффективность рекламы и PR представляет собой понятие, отображающее степень психологического воздействия на потребителя, для самой несложной оценки которой используются разнообразные показатели, характеризующие соотношение численностей и долей лиц, запомнивших и не запомнивших рекламу и потребителей рекламируемых товаров. Хорошие результаты для оценки психологической эффективности рекламы дает также использование известных методик обработки психологических тестов, а также непараметрических критериев оценки статистических гипотез.

26.Качественные  междисциплинарные и психологические  методы, их применение в исследовании  рекламы и связей с общественностью.

Качественные исследования не дают конкретные числовые результаты, а отвечают на вопросы «почему так происходит» и «каким образом». Благодаря этому типу исследований можно получить конкретную и развернутую информацию о поведении потребителей, их мнении насчет определенных товаров, причинах негативного/положительного отношения к товарам и распространителям и т.д.

Основными методами такого вида исследований принято считать: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола. Применяют качественные методы для получения большей информации о потребителе. Что способствует улучшению качество продукции, затем рост спроса на товар.

Метод наблюдения. Его цель — выявление основных стереотипов поведения потенциальных потребителей в условиях свободного выбора. При этом необходимым условием эффективности метода является компетентность и включенность наблюдателя. Предварительно разрабатывается схема наблюдения и выделяются психологические категории, по которым будет осуществляться наблюдение. Как правило, речь идет о невербальных стереотипах поведения.

Метод экспертного анализа. Его цель — выявление сходств и отличий исследуемого продукта, товара по сравнению с идеальным или оптимальным образом этого товара, определение потенциальной возможности товара удовлетворить потребности и выявление положительного и отрицательного воздействия рекламы на потребителей. Анализ проводится группой компетентных экспертов от 6 до 10 человек по разработанной схеме экспертного анализа.