Шпаргалка по "Методология"

Основными недостатками метода считают:

а) высокий субъективизм при сборе данных, привнесенный наблюдателем (эффекты ореола, контраста, снисходительности, моделирования и др.) и наблюдаемыми (эффект присутствия наблюдателя);

б) преимущественно качественный характер выводов наблюдения;

в) относительная ограниченность в обобщении результатов исследования.

 

21.Методы изучения  наружной рекламы.

Замер потока прохожих и пассажиров производится в секторе прямой видимости щитов на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Подсчитывается количество пешеходов, единиц общественного, легкового и грузового транспорта. Замеры производятся отдельно для каждой экспозиции. При расчете эффективности экспозиций также учитываются параметры обзора экспозиции, связанные с особенностями размещения рекламной конструкции в контексте городского ландшафта: высота, угол, освещенность, помехи обзору и отвлекающие внимание стимулы.

Суммарная аудитория наружной рекламы за день высчитывается при помощи коэффициентов, рассчитанных на основе измерения динамики пассажиропотоков в течение дня в выборочных точках, а также на основании регулярно проводимых установочных исследований.

Таким образом, опрос потребителей позволит выяснить рейтинги марок в представлениях, в потреблении для представителей различных социально-демографических групп и процентные доли рекламы и других источников потребительской информации во влиянии на потребителей. Среди рекламного влияния можно выделить доли наружной, ТВ, радио и печатной рекламы в формировании представлений о марках, а также связать их влияние с положительным или отрицательным отношением к марке.

 

 

 

 

 

 

19.Метод фокус-группы в изучении рекламы и связей с общественностью.

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. 

Методу присущи следующие характеристики:

• численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
• группа формируется с учетом цели исследования
• длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3ч;
• дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Метод фокус-группы предполагает:

• написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
• подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики).
• набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
• написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку.  В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).

В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.

24.Мониторинг в  исследованиях связи с общественностью  и рекламной деятельности.

Мониторинг рекламы дает возможность получить ответы на ряд важнейших вопросов конкурентной разведки: где, как и когда рекламируют себя компании-конкуренты, и какие средства они на это затрачивают

Мониторинг блогов. Отслеживать репутацию компании или бренда необходимо не только в традиционных СМИ, но и в блогосфере. Социальные медиа уже стали частью общего комплекса каналов коммуникации. Наряду с ежедневным мониторингом блогов, социальных сетей и форумов, проводится также анализ полученной информации для выявления негативных отзывов и тенденций рынка.

Мониторинг СМИ – способ взглянуть на себя со стороны

Конечно же, главным открытым источником, из которого сегодня можно получить информацию, сегодня являются СМИ и Интернет. Информационный массив, которые они представляют, по-настоящему огромен и при этом весьма динамичен. Информационное поле постоянно изменяется, и свое отражение в многочисленных источниках почти мгновенно находят действия конкретных компаний, тенденции рынка, повороты ситуации в экономике и другие важные события. И речь идет не только о газетах и журналах, но и новостных сайтах, форумах и блогах.

Но при этом, несмотря на динамичность и высокую степень актуальности, информационное поле формируется отнюдь не стихийно. Любая информация сначала исходит от самих субъектов того или иного рынка. Однако в процессе публикации она может неверно интерпретироваться (преднамеренно или случайно), транслироваться односторонне или неполно. В этом случае лишь сравнительный анализ противоречащих друг другу точек зрения на проблему может помочь установить истину. Также можно ориентироваться на деловые и отраслевые издания, которые, поддерживая позитивный имидж среди читателей, стремятся предоставлять взвешенный анализ текущей ситуации на рынке, приводя в своих материалах мнения компетентных экспертов, топ-менеджеров крупных компаний, а также проводя анализ свежих статистических данных. Именно поэтому, даже если отдельные СМИ, предвзято оценивая ситуацию или не обладая достаточным массивом исходных данных, представляют читателю искаженную точку зрения, фокусный анализ большого количества публикаций все равно приведет к формированию объективной картины ситуации.

Пресс-клиппинг (от англ. press-clipping — «вырезки из прессы») — Пресс-клиппинг — подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам.

Пресс-клипинг предоставляется, например, в виде файла формата PDF или JPG, может сопровождаться статистическими данными — место текста, площадь текста, площадь иллюстраций, количество символов в тексте сообщения. Кроме того, может также предоставляться и фактическое графическое изображение интересующей статьи, опубликованной в том или ином издании (в дополнение или вместо статистических данных).

По сути, мониторинг прессы - один из наиболее эффективных способов судить об эффективности PR-отдела как при работе со СМИ, так и при подведении итогов различных мероприятий.

При профессиональном осуществлении процедуры пресс-клиппинга, его эффект может превышать эффект других типов исследований.

Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций.

Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

29.Этапы научного  исследования рекламной и ПР-деятельности.

Этапы исследования:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования.

• Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

• Планирование и организация сбора первичной информации.

• Систематизация и анализ собранной информации.

• Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства	Недостатки
1.Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.)	1.Может не подходить  для целей проводимого исследования
2.Обычно быстро собирается (в библиотеках, периодические издания, монографии)	2.Может быть старой  или устаревшей
3.Часто имеется несколько  источников (позволяет выявлять  различные подходы, получать большие  объемы информации и сопоставлять  данные)	3.Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения  исследования), может быть неизвестна  и вторичная информация, может  быть недостаточной
4.Источники могут содержать  данные, которые невозможно получить  самостоятельно	4.Могут публиковаться  не все результаты
5.Собранная, из независимых  источников, как правило, весьма  достоверна	5.Могут существовать противоречивые  данные
6.Помогает, на стадии предварительного  анализа	6.Многие исследовательские  проекты не могут быть повторены
7.Формирует более полное  представление о рассматриваемых  проблемах

 

Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.

Достоинства	Недостатки
1.Собирается в соответствии  с точными целями;	1.Сбор данных может  занять много времени;
2.Методология сбора данных  известна и контролируется фирмой;	2.Могут потребоваться  большие затраты;
3.Часто принадлежат фирме  и не доступна для конкурентов;	3.Некоторые виды информации  не могут быть получены;
4.Отсутствие противоречивых  данных;	4.Подход фирмы может  носить ограниченный характер;
5.Степень надежности может  быть определена;	5.Фирма может быть неспособной  собирать первичные данные
6.Может быть единственным  способом получения необходимых  сведений

 

Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• Цель обследования.

• Для кого и кем оно было проведено.

• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

•  Время проведения обследования.

• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.