Шпаргалка по "Методология"

Шкала Терстоуна:

- не спрашивается степень  согласия, просто согласен/не согласен

- суждениям исследователем  присваиваются коэффициенты –  суждения не равноправны

Суждения варьируются по степени отношения к объекту, затем отбирается группа эксперᴛᴏʙ (примерно 50-100 человек). Каждое суждение пишется на карточку и дается эксперту. Эксперт должен рассортировать суждение по 11-и коробочкам. Потом считается вес суждений.

 

 

37.Композиция анкеты, последовательность вопросов. Общие  принципы разработки вопросника.

Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и "паспортички", но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула – единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

Началом анкетной беседы служит введение (обращение к респонденту), где излагаются тема, цели, задачи опроса и называется организания, его проводящая; объясняется техника заполнения анкеты. Затем располагаются вопросы наиболее простые, нейтральные по смыслу. Кроме своей прямой познавательной задачи они обеспечивают «завязку» беседы, формируют психологическую установку на сотрудничество. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем.

Сложные вопросы, требующие размышлений, работы памяти, размещаются в середине анкеты. К концу анкеты трудность вопросов должна снижаться. Обычно здесь помещают «паспортичку», с помощью которой собирают социалъно-демографическую информацию о личности опрашиваемого.

Как правило, анкета состоит из следующих частей: Введения, Реквизитной части, Информативной части, Классификационной части, Заключения.

1. Введение знакомит опрашиваемого с целями научного исследования, содержанием анкеты, дает ему необходимую информацию о правилах заполнения анкеты. Оно призвано показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Главная задача Введения — убедить респондента принять участие в опросе. Во Введении к анкете обязательно надо указывать на анонимность и конфиденциальность, а также размещать правила заполнения. В случае анонимности респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будут известны исследователям. В случае конфиденциальности предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования4. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер. В практике западных социологов во Введении принято приводить примеры вопросов со сложной техникой заполнения и объяснять правила работы с ними.

2. Реквизитная часть. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник, т.е. ему дается название, указываются дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

3. Информативная часть состоит из содержательных вопросов (закрытых и открытых, вопросов-фильтров, вопросов-«меню» и т.д.), которые дают социологу всю необходимую информацию об объекте исследования. Вопросы следуют с нарастанием степени трудности.

4. Классификационная часть содержит социально-демографические и профессионально-квалификационные сведения о респондентах. Иначе ее называют «паспортичкой».

5. Заключительная часть анкеты содержит благодарность отвечающему за участие в исследовании.

Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений. В анкете можно и нужно ставить:

1.не только программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие  из исследовательской программы  вопросы, но и процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода  опроса;

2.как прямые, предлагающие  респонденту выразить свою собственную  позицию, так и косвенные (согласие  или несогласие с позиций других  людей) вопросы;

3.вопросы-"крючки", ставящиеся  для того, чтобы респондент "клюнул", т.е. ради поддержания его интереса  к заполнению анкеты;

4.вопросы-"фильтры", позволяющие  выделить часть респондентов  по какому-либо признаку, скажем, отсеять ту их часть, мнение  которой по следующему за "фильтром" вопросу представляется либо  особо ценным, наоборот, либо не  очень важным;

5.контрольные вопросы, проверяющие  устойчивость и непротиворечивость  мнений респондентов;

6.вопросы-"ловушки", являющиеся  разновидностью контрольных, предназначенные  для выяснения степени искренности  ответов;

7.наводящие вопросы, помогающие  точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса;

8.дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих  друг друга варианта ответа (типа "да-нет");

9.вопросы-"меню", т.е. с  поливариантными ответами, когда  респондент может выбрать любое  сочетание вариантов ответов;

10.вопросы-"диалоги", ответы  на которые составляются из  ответов воображаемых лиц;

11.шкальные вопросы, т.е. такие, ответ на которые заключен  в шкалировании чего-либо;

12.табличные вопросы, предполагающие  ответ в форме заполнения таблицы;

13.закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые  всеми теоретически возможными  вариантами ответа, из которых  респонденту предстоит выбрать  тот, который соответствует его  мнению;

14.открытые вопросы, не  содержащие ни одного варианта  ответа, предполагающие, что респондент  напишет то, что хочет, в специально  отведенном месте анкеты;

15.полузакрытые, точнее, частично  закрытые (или частично открытые) вопросы, на которые заранее дана  лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить  респондентов, имеющих возможность  дописать свой вариант.

Разрабатывая текст анкеты, следует избегать однообразия используемых типов и форм вопросов, помнить, что каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Не следует забывать при этом и о последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы, скажем, предпочтительнее закрытых, если важно выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме "меню", шкал, таблиц и дихотомий, более удобные для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок.

Важно подчеркнуть необходимость соблюдения правила системности анкеты. Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.

Постановка в анкете контрольных вопросов (в том числе "ловушек") не освобождает ее составителя от логической выверенности последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе "от общего к частностям", при которой последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться противоположным принципом "от частностей к общему".

 

 

 

38.Основные типы  вопросов. Ошибки при формулировке  вопросов и вариантов ответов  и правила редактирования.

два типа вопросов — закрытые и открытые. Закрытые вопросы ставят респондента перед выбором одного из нескольких предложенных вариантов ответов. На открытые вопросы респондент отвечает своими словами. Оба типа вопросов дают возможность получить представление о мыслях, убеждениях и установках респондента.

Разработка открытых анкетных вопросов                  

При проведении количественных исследований используются не только закрытые, но и открытые вопросы. Их применяют для измерения отношения, мнения, восприятия и поведения. Информация, собранная с помощью открытых вопросов, рассматривается в качестве номинальных данных.

К составлению открытых вопросов следует подходить ответственно. Кроме уже изложенных в предыдущем разделе рекомендаций, при разработке открытых вопросов следует руководствоваться тремя важнейшими соображениями. Вопрос должен быть действительно открытым. Открытые вопросы используются для того, чтобы свести к минимуму или полностью устранить те ограничения, которые характерны для заранее составленного набора ответов. Поэтому открытый вопрос формулируется таким образом, чтобы респондент отвечал на него своими словами, не испытывая влияния со стороны интервьюера.

Нелогичность вопросов (ответов). Данная ошибка часто встречается в анкетах – вопросы (или ответы) содержат смысловые логические нестыковки и противоречия. В итоге такие анкеты трудно анализировать, а результаты исследования будут недостоверными.

Наличие нескольких тем опроса. Чтобы не отвлекать респондента от вопросов, не стоит впихивать в один вопрос сразу две темы. В противном случае результаты могут потерять свою информативность (искажение информации).

Отсутствие равнозначного выбора.

Наличие специфических вопросов, требующих спецзнаний.

Очень сложные вопросы. Простота – залог успеха в любом деле. Правило тут простое – чем проще вопрос, тем адекватнее будет результат. Вот пример одного вопроса о растворимом кофе, после которого желание отвечать может убавиться:

39.Специфика метода  наблюдения в PR и рекламе. Достоинства  и недостатки метода.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.  
Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий.

• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.
• Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться.
• Наблюдаемые процессы должны быть доступны и происходить на публике.
• Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками.  
Достоинствами наблюдения являются:

- независимость хода исследования  от объекта наблюдения, от его  желания участвовать в этом  процессе и способности выражать  свои мысли; 
- высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события; 
- возможность восприятия неосознанного поведения людей; 
- возможность учета окружающей обстановки.

Недостатками этого метода сбора информации являются:

- низкая репрезентативность, так  как невозможно обеспечить случайный  порядок составления выборки; 
- селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты); 
- субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно); 
- наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми); 
- невозможность выявления многих факторов.

Формы процесса наблюдения могут быть классифицированы по разным признакам:

- по характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации, лабораторные же наблюдения приводят а искусственно созданных условиях. 
- по месту, занимаемому исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе. 
- по способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные. При персональном наблюдения события фиксируются наблюдателем. При неперсональном наблюдении события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие). 
- по степени стандартизации наблюдаемых событий выделяют структурированные и свободные наблюдения.Структурированные наблюдения используют бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются. Свободные наблюдения осуществляют сбор информации о всех элементах поведения без ограничений. 
- по степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые. 
Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании. Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании. 
- по характеру наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта. Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запасы товаров, чеки и др.).