Содержание

Введение

     В постсоветский России 90-ых гг. в силу развивающейся рыночной экономики  широчайшее распространение получила, и весьма успешно утвердилась новая сфера деятельности – рекламная.

     Реклама вездесуща,  многолика,  разнообразна.  Она тесно связана со средствами  массовой  информации,  которые  выступают  в  качестве  носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что  реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация.  Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание  с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия¹.

      В русском языке слово  «реклама»   используется  для  обозначения   двух

разных  сторон  рекламного процесса: 

1)  рекламы   как  сферы  человеческой деятельности;

2) рекламы   как  готового  продукта,  представляющего   собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах².

     Цель  любой рекламной компании – продажа  рекламируемого товара или услуги. Этой цели должны быть подчинены все составляющие текста. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство кампании: единство формы и единство содержания³.

     В данной работе мы рассмотрим один из важнейших компонентов рекламной компании – слоган.

     Традиционное  толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании⁴. Хороший слоган это по сути, самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому, на наш взгляд, наиболее актуальное определение значения «слогана» дала Ирина Морозова в книге «Слагая слоганы»:

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее осуществлять изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании⁵.

     Материалом  для данной работы послужили исследования различных авторов в области слоганистики.

     Целью работы является освещение и описание семантики и грамматики слоганов.

     Достижение  предполагаемой цели связано с решением таких задач, как:

1. Собрать базу исследования;
2. Изучить научную литературу по данной теме;
3. Систематизировать и описать собранный материал.

Глава I

1.1. Предпосылки возникновения и формирования явления «слоган»

     К кругу явлений, которые стали  основой для создания рекламного слогана, можно отнести:

• Сакральные тексты, которые использовались во время обрядов и празднеств в различных культурах и религиях – призывы, заклинания, проклятия, молитвы – с элементами повтора, воздействующие, иногда вводящие в транс;
• Призывные выкрики античных и средневековых торговцев, глашатаев и герольдов, отличающиеся лаконичностью, экспрессивностью, волюнтативностью и повторяемостью; на Руси – офеней, коробейников, торговых и балаганных зазывал: «К нам! К нам!/Ко горячим блинам!» «Вот мех пушистый-золотистый!/Вот нежны-белоснежный!/Вот темный-скромный!» «Честные господа,/Пожалуйте сюда!/Здесь вы увидите Вещи невиданные,/Услышите речи/Неслыханные,/Чудо чудное, диво дивное»⁶;
• Античные надписи политической, социальной, зрелищно-развлекательной и торговой рекламы; не все, но некоторые из них отличаются лаконичностью (Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом; Требий, проснись и выбирай);
• Крылатые слова и выражения, характеризующиеся афористичностью, высокой концентрацией смысла (Пришел, увидел, победил);
• Фольклор, в котором реализуется призывная, волюнтативная функция; так например, пословицы близкие по семантике социальному слогану; поговорки, фразеологизмы – по лаконичности, экспрессивности, наличию «двойного» смысла;
• Надписи на изделиях ремесленников, используемые наряду с клеймом (В книге «История культуры Древней Руси» есть свидетельство о надписи гончара на своем изделии: «Благодатнеша плона корчага сия»)⁷;
• Девизы знатных фамилий, которые, как правило, были частью родового герба («Одним путем – без изгибов» (князья Юсуповы), «Отечеству принесу богатство – себе имя» (графы Строгановы))⁸;
• Заголовки рекламы в прессе и печатно-полиграфической продукции. Рукописные листки si quis (если кто…) не имели заголовков, да и первые печатные объявления, появившееся в XV веке, представляли собой «сплошной» текст без выделений каких-либо частей. Чуть позже стали выделять более крупным шрифтом первую строку объявления, и только в XVI веке появляются тексты, в которых заголовок присутствует структурно и семантически, выполняя важные функции привлечения внимания, выделения главной мысли, называния объекта рекламы. Современный слоган зачастую трудноотличим от заголовка;
• Риторика и стилистика, в которых в сконцентрированном виде описан и представлен языковой инструментарий воздействующей речи⁹.

     В России экспрессивная реклама, как  и в древние времена, существовала в устной форме. В 18 веке она достигла своего расцвета в специфической российской форме – лубок. Лубочные картинки, как правило, сопровождалась короткими подписями, которые иногда напоминали слоганы. Так, на лубке, пропагандирующем табакокурение, размещалась надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет»¹⁰. 

     В России реклама в прессе волютативного  характера, по сравнению с Европой  и Америкой, появилась несколько позже – в XIX веке¹¹.

     Исследуя  предысторию появления слогана  в рекламе,  нельзя не сказать о рекламной иллюстрации. Появившаяся после изобретения литографии сначала на рекламных плакатах, а потом – в конце XVIII века и в прессе, иллюстрация «уменьшила» количество текста, размещаемого в рекламе, заставила его создателей быть более лаконичными, афористичными, «предъявила» новые требования к качеству текста, что можно также считать одной из предпосылок появления слогана. К концу XIX века сложился определенный канон рекламного объявления, одним из элементов которого становится слоган¹².

1.2. Слоган: что это такое?

     Слоган (фирменный лозунг) представляет собой  постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара¹³.

     Слоган  призван реализовать следующие  цели:

1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (слоган мобильной связи Би-Лайн GSM – «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех средствах массовой информации);
2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемою форму (Bosh – «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО». Yandex – «НАЙДЕТСЯ ВСЕ»);
3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Мир Техники – «РЕШЕНИЕ ПРИНЕМАЕТЕ ВЫ!». Indesit – «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ»)¹⁴.

     Кроме того, функция слогана – служить  связующим звеном между многими  отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении не зависимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель¹⁵.

     Слоган  – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной компании. Очень  часто слоган, рекламируя имя рекламодателя  или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи). 

     Но  далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходим. Так, например, реклама о распродаже товаров  с указанием размера скидки говорит сама за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся¹⁶. 

     Основные  требования, предъявляемые к слогану:

• Органичное сочетание с фирменным стилем.
• Интенсивная эмоциональная окраска.
• Направленность на конкретную целевую аудиторию.
• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
• Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара¹⁷.

     Традиционное  место слогана – в конце  рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному  в рекламе. Он подсказывает потребителю  правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы¹⁸.

1.3. Классификация слоганов

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

     Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»).

     Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества не всегда эффективны. Хотя бывают и исключения. Так, слоган «Евросеть» – «Цены просто о...ть» (или «обипеть» в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля «Евросети» на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5%.

     Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану – «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд»», придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом одна из рекламных кампаний «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»¹⁹.

     По  мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.

     В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

     В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов», второго – «Отчистит то, то другим не под силу». Причем сравнение, может только подразумеваться: «Автомобиль, который отличается»²⁰.

1.4. Как работает слоган

     Прежде  чем создавать механизм, нужно  понять принципы его работы. Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной, и применимой является следующая: восприятие – запоминание – вовлечение²¹.

     Согласно  этой схеме, взаимодействие потребителя  с рекламной информацией основано на трех этапах:

     На  этапе восприятия человек впервые знакомиться со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания.