От  того, какими будут первые секунды  встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза  допущена на более высокий уровень  или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу из вне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал из вне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана²².

     Этап  запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы.

     Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).

     Этап  вовлечения – самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара.

     Не  каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Так как, во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться не актуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких).

     Проявляется вовлечение в момент обдумывания  и совершения потребителем покупки. Если же в этот решающий момент потребитель  не вспоминает  рекламную фразу  - это провал, которому не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание²³.

1.5. Слагаемые слогана

     Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые  на него функции и способствовал  общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.

     1. Содержать имя  брэнда.

     Прежде  всего, это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования» и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы. В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду.

     Следует отметить, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно²⁴».

     2. Содержать уникальное торговое предложение.

     Как показывают исследования, при наличии  уникального торгового предложения в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. В частности, вовлечение увеличивается на 17%, запоминаемость - на 28%²⁵.

     Часто бывает, что у объекта рекламы  реально не существует уникального  преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного  спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать уникальное торговое предложение из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».

     Иногда  уникальное торговое предлжение можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге «Настольная книга копирайтера» («The Copywriter's Handbook») известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество²⁶.

     3. Слоган должен  быть ярким, нести  эмоциональный заряд.

     Любое новое уникальное торговое предложение на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво «Патра» — пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.

     Среди российских примеров эмоциональной рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО «Исток». В 1998 году эта фирма заказала Leo Burnett & Moradpour рекламу своей водки. Позиционирование брэнда провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: «Я, конечно, вернусь» (из Высоцкого) и «Когда я вернусь...». Выбрали «Когда я вернусь...» (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: «...тогда и напьюсь»). Клиент захотел романтических героев – и на рекламных щитах в итоге появились геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. В декабре 2000 года «Исток» решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году. На щитах появилась телеграмма: «Буду 31 встречайте тчк», то есть – «тогда и выпьем»²⁷.

1.6. Ценность слогана

     В основе двух основных параметров общей  ценности слогана лежат маркетинговая  и художественная ценность.

     Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы – брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре. Причем – информацию актуальную. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.

     Определение важной маркетинговой информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по изучению рынка предшествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров.

     Но  наличие «правильной» маркетинговой  информации еще не дает стопроцентной  гарантии. Для того, чтобы содержание «дошло» до потребителя и прочно засело у него в мозгу, необходимо хорошо и красиво его упаковать – в образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана.

     Художественная  ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.

     Таким образом, художественная ценность слогана, определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

     Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе – при решении о покупке  товара (вовлечение)²⁸. 

     Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным выражением содержания  рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна в двойне: передать максимум информации минимум слов²⁹. 

     В следующей главе мы попытаемся проанализировать основные рекламные единицы присущие слогану.

Глава II

2.1. Анализ слоганов с точки зрения присутствия в них значимых рекламных единиц

     Под основными значимыми единицами  мы понимаем элементы информации об объекте  рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить  свою задачу (стимулировать потребителя  к покупке рекламируемого товара).

1. Имя брэнда

Имя бренда  - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указанно на его упаковке и под которым должен знать его потребитель³⁰.

     Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане является необходимым условием его функциональности. Например, если брэнд новичок на рынке. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования».

• Маргарин «Саратовский»: вкус без подделок;
• Miele – все остальное компромисс;
• Ограниченные серии Peugeot. Неограниченные возможности;
• Hummer H3 повелитель тьмы;
• Не тормози, «сникерсни».
2. Товарная категория

Товарная  категория – это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач³¹.

     Самым очевидным решением является номинативный подход, когда товарная категория просто называется своим именем:

• Народная паста;
• Самое экономичное средство для мытья посуды;
• Для влюбленных в кофе;
• Из самого сердца Коньяка;
• Газета, которую читают ВСЕ;
• Мебель для индивидуальностей;
• Отдышись от аллергии;
• Попрощайтесь с мокротой;
• Одна сигарета расскажет все;
• Мы обуем всю страну;
• Старая кухня с новым лицом.

       Исследования  однозначно показали, что присутствие прямого (номинативного) упоминания товарной категории в слогане увеличивает запоминание в среднем на 10%, вовлечение – на 26%, а общую эффективность слогана на 25%³².

3. Целевая аудитория

Целевая аудитория – это определенный в ходе выработки рекламной стратегии круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке определенного брэнда³³.

• Новое поколение выбирает «Пепси»;
• мебель для индивидуальностей;
• лучшее для лучших;
• максимальная защита для мужчин;
• тройная защита для всей семьи.

      Поскольку слоган является концентрированным выражением содержания рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимум слов. Предложенная нами классификация информационных единиц, как нам представляется, является тем необходимым минимумом для копирайтера.