Пути оптимизации и создания рекламного слогана

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинская государственная академия культуры и искусств»

Факультет декоративно-прикладного творчества

Кафедра рекламы 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: « Разработка и технологии производства рекламного продукта»

  На тему: « Пути оптимизации и создания рекламного слогана»

 

Выполнила студентка:

Очного отделения

 

 

Срок сдачи-

Подпись руководителя-

Подпись зав.кафедры-

 

Курсовая работа защищена

«____» _________________ 200  г.       

Оценка______________________

Председатель комиссии __________________________

                                                                                     (Ф.И.О.)                            подпись     

 

 

 

 

 

Челябинск 2014 

Содержание:

 

Глава 2

1.Анализ рекламных слоганов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В качестве темы курсовой мною было выбрано тема: «Пути оптимизации создания рекламного слогана».

Можно начать с того что такое реклама. Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общение или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен.

Реклама представляет собой мощное  информационное средство, которое способствует формированию осведомленности, предпочтительности к товару или услуге, стимулированию покупки, которая должна заинтересовать, запомниться и побудить к действию.

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Все кто смотрит телевизор, слушают радио, покупают печатную продукцию, пополняют многочисленные ряды ее потребления. 

В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное.

Незаменимой частью каждой рекламы, является не что иное, как слоган. Именно слоган включает в себя основной смысл той или иной рекламной концепции, обогащая образец товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача - вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым приобрести товар. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным и легко запоминаемым.

Слоган – это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Цель данной работы раскрыть все пути создания рекламного слога.

Задачи:

• Изучить понятие слогана
• выделить все его функции и сущности
• рассмотреть все пути создания рекламного слогана.

 

 

Для достижения цели исследования был изучен ряд теоретических источников. Среди них работы по теории создания сценария (И. Морозова «Слагая слоганы», Ученова В. ,Старых Н. «История рекламы», Лутц И. «Рождение слогана»).

Глава первая посвящена теоретическим аспектам созданию рекламного слогана. В нем рассматриваться характеристику, функции, типологию, методику его создания.

Глава вторая анализируем 10 слоганов  чая ,и 10 слоганов кофе, и 10 слоганов

Так же создание и анализ своих слоганов по кондитерской фабрике «Деколь»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

1. Понятие слогана: Исторический  аспект.

Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную цель сообщений в рамках рекламной кампании.

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский

язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно,

слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения

потребителя.

К слогану предписывают определенные требования, однако многие из них не выполняются на практике.

Слоган должен:

—передавать главную идею рекламного сообщения;

—иметь высокую читаемость и запоминаемость;

— быть кратким;

— быть точным и выразительным;

—хранить уникальное торговое предложение (УТП):

— включать имя бренда (желательно).

Сразу разберем, характеристики запоминаемости, предлагаемые соблюдением краткости, выразительности и точности:

—яркость слогана  вызвана использованием риторических фигур, тропов,  рифмы и т.д. и квалифицирует точку оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом пункте действия   слогана.

—определенная характеристика товара создает более ясный

образ, что тоже помогает улучшению запоминаемости;

— чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большая часть

слоганов включает 5—6, придел 7 слов. Чтобы рассмотреть, необходимо

ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

Как появился слоган в современном значении слова?

Английская реклама «старше» американской почти на два столетия: к времени ее приобретения в XVIII веке она уже была высоко установленным бизнесом. На первоначальных периода развитиях текста в газетах Великобритании были смешаны на странице и не как не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно сообщение от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но вынесенная в центр. В ней копирайтеры старались отразить основную идею своей информации, привлечь ее потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары – чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.1

В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются заголовками в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности.

В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством).

Вот типичное газетная страница конца XVIII века: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципы латинской грамматики»); «A Valuable Farm» («Ценная информация»). Это объявление из «Нью-Йорк джорнел» за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность

Характеристики слогана:

• Устанавливается в конце рекламного сообщения (является

своеобразным резюме) возле имени бренда;

• может присутствовать отдельно и устанавливаться в сочетании с

логотипом и именем бренда.

• работа с именем бренда и логотипом является базовой константой

рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и

содержит в каждом рекламном сообщении;

Разберем схему рекламной коммуникации, в которую включается

слоган: восприятие — запоминание — вовлечение.

Восприятие. На этом этапе основное влияние оказывает форма

слогана: это реакция на оригинальный внешний стимул, входящая до анализа содержания.

 Запоминание. Чтобы преодолеть этот этап, слоган должен содержать:

 — маркетинговую  информацию,

— важную актуальную фактическую

информацию о товаре;

—художественную ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).

Вовлечение — способность слогана заинтересовать покупателя на покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, изучивший этап восприятия и запоминания, в состоянии изучить схему вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

— информация слогана не важна для потребителя из-за слабо

поставленных акцентов , неверно подобранных плюсов рекламируемого товара;

—информация поставлена неточно или недостаточно, вызывает не те эмоции

или не вызывает никаких.

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:

 • имя  бренда (название рекламируемого  товара или организации);

 • фирменный  стиль (товарный знак, логотип, цветовое  решение, шрифт);

• товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;

• формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функции,

форма, цвет и пр.;

• производителя товара — страну, фирму;

• цену товара;

• целевую группу;

• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как

активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и

самостоятельно выполняет работу;

•процесс применения (что делает потребитель). Необходимо

четко представить себе, как будет использоваться товар потребителем —

в быту или на производстве, индивидуально или коллективно

будет его применение носить временный или постоянный характер,

что именно будет делать потребитель при использовании товара;

• для чего нужен товар;

•основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки,

входящие в товарную категорию, к которой принадлежит,

рекламируемый бренд. При этом особое внимание нужно уделять

интенсивности и эффективности рекламной борьбы конкурентов,

поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

Слоган группируется по следующим признакам:

1.Дружественность  и обещание добра

2. Экономия  времени

3.Качество

4.Мода и  стиль.

 

 

Слоган выполняет следующие функции:

 

1.Привлечение  внимание аудитории к продукту, фирме.

2.Формировние  определенного образа (связанного  с фирмой, продуктом)

3.Запоминание  послания (содержащие в рекламном сообщение)

4.выделение  преимуществ продукта или фирмы

5.Формирование  потребностей, информация потребителя

 

Классификация рекламного слогана:

  

1.Рекламный  слоган можно разделить на корпоративный и товарный. Корпоративные  выполняют миссию компании и часто становятся спутниками логотипа.  Товарные слоганы  применяют в рекламе продукта компании.

2. Длительность  использование слогана  делятся  на стратегические и тактические слоганы.  Стратегические слоганы рассчитаны на долгий срок, пока существует бренд. А тактические слоганы связаны с сезонными изменениями (распродажа, новая коллекция) 

3. Слоганы  с рациональным и эмоциональным акцентом.

4.Также можно  подчеркнуть упор на качество  товара, а можно сравнить с  конкурентами и показать отличия.

 

Содержание слогана.

 

1.Содержать  имя брэнда (для связи с рекламируемым  продуктом).

2.Слоган должен быть написан на языке аудитории.

3.Слоган  должен быть ярким, позитивным  и нести эмоциональный заряд.

4. Содержание  смысла  в слогане.

5 Слоган  должен быть легко запоминаемым  и узнаваемым.

 

Именно слоганы решающим образом влияют на имидж торговой марки, ее пониманием потребителем.

  К слогану представляют следующие требования:

– Краткость, легкое запоминание, оригинальность.

–Воплощение сути коммерческого предложения.

– Уверенность, настойчивость.

– Незначительное гудронирование с фирменным стилем.

– Направленность на конкретную целевую аудиторию.

– Интенсивная эмоциональная окраска.

– Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.

–Затрагивание названия фирмы или превосходства  рекламируемого товара.

Типология слоганов

М.М. Блинкина-Мельник предлагает так называемую наивную типологию слоганов, которая, по ее мнению, носит достаточно условный характер. Со структурной точки зрения выделяются три типа слоганов: связанные, привязанные, свободные.

Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган может быть изолирован от названия:

Жиллет. Лучше для мужчины нет.

Велла. Вы великолепны!

Чистота. Чисто Тайд.

Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия, например:

Ваша киска купила бы Вискас.

Всегда Кока-Кола.

Pampers знает, что Ваш малыш желает.

Свободные слоганы независимы и могут функционировать в одиночку:

Аромат, который сближает (кофе «Якобс»).

Коньяк с русским сердцем (коньяк «Meukow»).

В зависимости от содержания, «наивная» типология предлагает различать буквальные, конкретные, абстрактные слоганы.

Буквальные слоганы, как правило, обыгрывают наименование товара, чаще всего его звучание или начертание:

Совершенная форма удоvolvствия.

или буквальное значение:

Альпен Голд. Настоящее золото Альп.

Подобные слоганы не содержат информации о свойствах и характеристиках объекта рекламы, а строятся на звуковой или смысловой игре.

Конкретные слоганы рассказывают о назначении рекламируемого объекта и его достоинствах:

AUDI A6 quattro. Формула надежности.

Низорал-шампунь. Лекарство с характером.

Duracell. The most powerful alkaline battery in the world.

Lancôme. Skincare innovation.

Абстрактные слоганы представляют собой красивые фразы, имеющие отдаленное отношение к объекту рекламы:

Fanta. Welcome to the world.

Существуют рифмованные слоганы, которые легче запоминаются:

В животе ураган? Принимай Эспумизан!

Желудок устал? Прими ФЕСТАЛ.

Мезим – для желудка незаменим.