Пути оптимизации и создания рекламного слогана

Употреблять метафоры нужно с осторожностью, так ка  похожая простая  особенность – быстро становиться штампом. Этот троп передает эмоции и именно в использование этого тропа наблюдается  перебор, когда красивое выражение, затмевает товар, а выражение никак с товаром не ассоциируется. 

 

ГИПЕРБОЛА и ЛИТОТА

Гипербола – слово, заключающиеся в чрезмерном, нарочитом преувеличение свойств, размеров, возможностей изображенного объекта, процесса и явления.

К примеру: "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".

Крайне редко используется обратный прием – литота.

Литота - слова, применяющиеся в двух значениях:

•  троп, похожий на иронию и выражается путем двойного отрицания( противоположного отрицания)

• троп, использующее преуменьшение размеров объекта или свойств, а так же процессов и явлений. 

Например: «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».

 

ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

Олицетворение – стилистический прием, состоит в том что , неодушевленный предмет, отвлеченный понятию, живому существу, не наделённый сознанием, приписывают качества и действия, присущие человеку.  Например: «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».

ИРОНИЯ

Троп редко употребляется  в рекламе, так как ирония – это использование слова или выражения в смысле, обратном буквальному. Потому как ирония используется для уменьшения впечатления, в рекламе она врядле уместна. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товарами. 

Однако уместное использование иронии, позволят создать удачный юмористический образ.

Примером можно привести слоган: «вы точно ничего не забыли?», рекламировавшийся с 2001 налоговую полицию. Если учесть особенность объекта данной рекламы и поведению людей по отношение к данной рекламе, становиться ясное обоснованность выбора ироничностью интонации. Рекламировать продукт (налоги) крайне не популярный среди населения всегда тяжело, но гораздо труднее пошатнуть одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.

В данной ситуации вопрос налоговой полиции « Вы точно ничего не забыли?» является иронией: и плательщики понимают, что о налогах не забывают, их не хотят платить.

В данном случае, налоговая полиция играет роль заботливой и просто напоминающей людям об их обязанности компания.

 

ЦИТАЦИЙ или АЛЛЮЗИЙ

Разница между аллюзии и цитации чисто символично: популярная строчка из песни, литературного произведения и из кинофильма является цитацией, а общеизвестное выражение из  истории или науки является аллюзия.

Создано множество слоганов, этими методами. 

«Брать или не брать? – вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»).

«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»)

Так создание слоганов становиться проще, если знать, что крылатое выражение можно слегка изменить. И называется это Деформацией цитации – легальный и эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)

«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

 

ПОВТОР

Очень изящная фигура языка, имеющая множество разновидностей:

• Хиазм

«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

• Стык

«Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

• Анафора

«Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам), «Чистота – чисто «Тайд» (повтор в начале фразы).

• Эпифора

«Не просто чисто – безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») – повтор в конце фразы.

 

КАЛАМБУР

Чаще всего это метод используется чтобы  обыграть название товара, немного реже – его свойства. При использование этого метода получаются многозначные фразы.

Примером можно привести: «Хорошие хозяйки любят «Локс», «Ваше второе дыхание».

Достаточно эффективный и красивый прием обладает этими характеристиками, будучи запланированным. Незапланированная  двоякость может оказать « медвежью услугу». Например: слоган рекламной кампании косметической фирмы « не теряя времени -   теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами  и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее рекламистами.  По их замыслу « теряй годы» должно связываться в сознании клиентов с призывам молодеть.

 

 «ПОПЫТКА АФОРИЗМА»

Этот метод позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы. Обычно, такие слоганы отражают корпоративную миссию и философию.

Однако любой афоризм представляет стилистическую выразительность фразы. Поэтому, здесь следует быть очень осторожными. К примеры: « если дарить – то самое лучшее», «Правильный старт – залог победы».  

 

КОНТАМИНАЦИЯ

Это метод основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальным. 

Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании  «Моторола» в акции «Мототайм».

 

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ

В этом случае слоган получается массивным, зато это позволяет зафиксировать в памяти покупателя эту ассоциативную («Верблюд жует иголочки, а качество – в «Пятерочке»).

Успешным представляется использование параллелизмов в рекламе бытовой техники  «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются – доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие – доказано Zanussi». Таким образом, честность последнего утверждения подтверждается достоверностью аксиомы.

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОШИБОК

Удачный слоган – не обязательно должен быть правильным, с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информационным.

Например: «Кто не знает, тот отдыхает!»- по душе подросткам.

 

СЛОГАНЫ ДЛЯ ВСЕХ

Они подобны разносторонним эпиграфам, полезные для школьного сочинения на любые темы.

К примеру: « Человек рожден для мысли и действия». Удобная формулировка, подходит для любой организации и товара- «мы нужны каждой семье», «неизменно превосходный результат», «изменим жизнь к лучшему».

Такие неточные формулировки сочиняются рекламистами для осторожных клиентов, остерегающихся навредить репутации кампании.

Одной из важных проблем при создании слоганов, является адаптация его с иностранным языком. Распространённая ситуация, в международных агентствах решений людей не говорящих по-русски.

В первую очередь слоган  упрощает для русского языка, а далее для оценки результата переводят обратно с русского, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что это вторая производная и есть отличный слоган. Вот поэтому в большинство кампаниях работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием рекламиста. К примеру можно привести , такие удобные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» Могли появиться только в России.

Проблема заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Исключительный путь в таком случае – приспособленность , так появился слоган Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»).

 

 

 

1.4 Устройство работы слогана.

 

Устройство  работы слогана содержит три этапа:

• Запоминание

Допускается, что слоган может, сформировать в мыслях потребителя определенную роль, и закрепить его в памяти. Наиболее продуктивным вопросом в запоминание является повторение, то есть аудитория и потребитель должен как можно чаще слышать слоган.

Так же необходимо, чтобы в сознание и памяти сформировалась связь между слоганам и рекламируемом объектом.  Часто получается так, что слоган в сознании остался, а рекламируемый товар нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя товара, бренда, особенно если он только появился на рынки конкуренции.

• Восприятие

Под восприятием понимается случай обращение внимания на слоган. Причем, важно восприятие именно той целевой аудитории, которой предназначалось это рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его мыслях слоган  и рекламный продукт.

На основные факторы восприятие определенной целевой группы влияют:

1. Основной образец целевой аудитории именно в отношении рекламируемого объекта (субъекта). Если слоган попадает в отрицательный формат, который не подкорректированный, сообщение изначально обречено на провал. Причем степень неудачи соответствует негативу в первоначальном отношении. 

2. Интерес целевой аудитории. Необходимо представить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

• Вовлечение

Вовлечение требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а выразить тот или иной метод, в подчиненности от задач рекламной компании. Привлечение через слоган определяет, что потребитель понимает, что слоган адресован именно к нему и начинает добавлять себя к целевой аудитории компании. Однако сам по себе слоган является фразой, состоящим из обычных слов. Для того чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общем порядке продвижения.

 

 

 

 

 

Глава  2

2.1.Анализ рекламных слоганов.

Для того чтобы проанализировать слоганы, дадим критерии оценивания:

1. передавать главную идею рекламного сообщения;
2. иметь высокую читаемость и запоминаемость;
3. быть кратким;
4. быть точным и выразительным;
5. хранить уникальное торговое предложение (УТП):
6. включать имя бренда (желательно).

Мною было выбрано 30 слоганов их разных кампаний, по производству чая и проанализированы с более определенными параметрами, из которых складывается ценность слогана.

Анализ слоганов, товарной категории  чая.

Собственное производство чая в России в настоящее время крайне незначительно. Более чем 90% потребляемого в РФ чая импортируется. Если в советские годы заметную нишу на рынке чая занимали грузинские и краснодарские чаи, то с открытием границ и доступом на российский рынок иностранных фирм они были практически вытеснены с рынка.

Активное формирование рынка чая в России происходило в начале — середине 90-х гг. Чайными центрами, в которых находятся представительства крупнейших поставщиков чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах России, являются дистрибьюторами ведущих фирм. Ведущие позиции на российском рынке чая сейчас занимают такие фирмы, как "Орими-трейд", "Гранд", "Майский чай", "Unielever", "Ахмад" (дорогие элитные чаи), "АПБ", "Люта" (цветочные, ароматизированные чаи), "Теастан" (Уфимская чаеразвесочная фабрика), "Тифани", "Фосман" (финские чаи).

Источник: http://www.znaytovar.ru/new3.html

Название товара:

 

1. Dilmah

 

2. Ahmad

 

 

3. Greenfield

 

4. BROOKE BOND

 

 

5.Riston

 

 

6. Lipton

7. Принцесса Нури

 

 

8. Майский чай

 

 

9. PICKWICK

10. Бодрость

 

Для начала анализа нам нужно изучить:

1.Маркетинговые параметры, определяющие  его маркетинговую ценность. Так  же сюда относится основные  значимые единицы:

- Имя бренда

-Уникальное торговое предложение

2.Художественные параметры, определяющие  художественную ценность.

Нижеследующие анализы слоганов произведены по этим параметрам.

 

1. «Dilmah»

 

Слоган: «Dilmah. Традиционное качество»

Этот слоган называется привязанным – потому что он состоится с названием ритмически и фонетически. В слогане используется номинативный подход, когда товарный вид называется своим именем. Так же в слогане упоминается логотип товара, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории. Художественный прием, на мой взгляд, является литота - троп предоставляет собой нарочитое преимущество свойств и качества объекта « Традиционное качество».  Не запоминаемый, нет выразительности, не содержит УТП.

 

2. «Ahmad»

 

Слоган: «Истинно английский чай Ахмад»

 Четко указывает на страну  производителя бренда, то есть Англию. Так же указан название бренда, что несет распространение марки. Художественный прием, является литота – показывает преимущество в происхождение. Мне кажется, этот слоган не очень подходит к чаю и зачем указывать страну изготовление. По-моему, мнение чай Ахмад хочет показать, что их чай пьют только истинные англичане, что не совсем уместно. Не запоминаемый, не используется УТП, передает истинную идею рекламного слогана.

 

3. «Greenfield»

 

Слоган: «Не меняет мир. Меняет настроение»

В этом слогане  художественным приемом является повторение  предложений или их частей, слово меняем. По-моему мнение это так же является и синтаксической особенностью  рекламируемого товара,  придаточное определительное используется для описание эффекта, достигнутого при его использование: « Не меняем мир, меняем настроение». Так же из художественных приемов имеется созвучие.  Запоминаемость слогана удачно, и сразу понятно что, употребляя этот чай у тебя меняется настроение. Не передается истинное предназначение этого товара в слогане. Не использует имя бренда.