Пути оптимизации и создания рекламного слогана

Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way.

Жизнь приятней с каждой каплей! (Maxwell House).

 Слоган может претерпевать некоторые изменения, которые могут быть связаны с определенными событиями, например:

Мезим – за новогодним столом незаменим! (Добрые советы,

январь 2005)

В рекламе пива «Старый мельник» использовалось несколько рифмованных слоганов:

Зима без пива – что Гибралтар без пролива.

Зима без пива – что усы без комдива.

В некоторых исследованиях, преимущественно западных, понятие «слоган» используется как синоним понятия «заголовок». Но такой подход не является верным. Слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара / услуги или маркетинговую политику фирмы-производителя. Так, слоган шоколадного батончика KitKat «Have a Break – Have a KitKat» («Есть перерыв – есть KitKat») используется более 40 лет. Заголовки, в свою очередь, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании. Существуют примеры, когда удачные заголовки впоследствии становились слоганами:

– Ведь вы этого достойны (L’Oreal).

– Ты всегда думаешь о нас (Tefal).

– Найдется все (Yandex).

– Твоя кожа любима (Olay). 

Рекламный слоган занимает особое место в рекламной компании, в связи, с чем требования к его составлению значительно возросли.

 

Рассмотрим, что слоган не сможет сделать для вашей фирмы:

-Замаскировать  плохое качество товара  или обслуживания

-построить всю сбытовую политику фирмы

  Но слоганы может существенно помочь:

-Привлечь  внимание потребителей

-Увеличить  инвестиции.

Нельзя надеяться на слоган, как бы ни был он хорош, он может сработать только в результате хорошо продуманной  рекламной кампании по созданию известности фирмы и ее товара.

 

Создание рекламного слогана - креативный и творческий процесс. Прежде чем говорить о том, как осуществляется создание слогана, нужно узнать какие существуют слоганы:

1. Слоганы для рекламы - слоганы рекламной компании и ее продвижение товаров и услуг. В основе лежит коммуникация товара и услуг с потенциальным потребителем или клиентом. Задача слогана для рекламной продукции заключается в продаже ее основы для широкой аудитории потенциальных клиентов.
2. Слоган фирмы - слоган организации, фирмы, компании создан для того, чтоб донести работу компании до аудитории. Это слоган показывает имидж компании, фирмы. Слоган фирмы является ее девизом.
3. Слоган, услуги, товара - слоган предлагает потребителю товар или услугу. Восприятие потребителя зависит от того, каким будет слоган  товара.

 

При составлении слоганов важно учитывать основные критерии их успешности.

*Гармония  с названием компании или бренда. Слоган призван показать ее  позиции, донести мысль деятельности.

* Смысловая  наполненность. Слоган должен заставить  аудиторию поразмыслить.

*Краткость. Краткие рекламные слоганы –  залог того, что они будут запоминаться.

*Оригинальность.

*Информативность. При создание рекламного слогана нужно учитывать какие потребности клиентов призваны удовлетворять товары или услуги.

 

 

 

1.2Методика написания слоганов

 

Форма слогана во много зависит от информированности автора и соблюдения, характерных правил создания слогана. Художественный прием должен применяться не ради « красного словца», а для описания рекламной идеи. Второе необходимое условие – способ должен быть функциональным и установленным на то, чтобы более выразительно представить ценные единицы рекламной информации.

Высшее выявления ценности слогана - его умение запоминаться  как успешная фраза, которая выражается в ежедневной речи. Слоган имеет набор параметров – это объединение его составляющих, каждая из которых выражает конкретное влияние на совместную результативность слогана и может быть описана в терминах лингвистики и маркетинга. Параметры информации о товаре, обозначаемые его, называться маркетинговыми. Параметры, вербально описывающие товар терминами лингвистики, называются художественными. Параметр слогана, будь он художественный  или маркетинговый, может относиться только к самому слогану и не зависит от среды его обитания (слоганов той же товарной категории или соседних с ним категорий). Это внутренний параметр, т.е. маркетинговый или художественный. Внешний параметр, независимо художественный он или маркетинговый, характеризует его взаимосвязь с внешней средой обитания.

Внутренние маркетинговые параметры квалифицирует:

1. ТК (товарная категория) продемонстрирована в слогане как прямо, так и косвенно. В этом случае товарная категория означает сленгом в условие контекста. Слоган « подходящий холодильник» имеет ТК фиктивно, так как в слогане фигурирует упоминание товарной категории.
2. УТП - присутствие в составе  слогана информация об исключительных потребительских свойствах товара. Слоган банка «Сохраним и приумножим»  свидетельствует о правильности истолкования этого параметра, так как предполагает  редкие качества услуг, показывает на превосходства услуг в отличие от других торговых марок.
3. Маркетинговая нагрузка – маркетинговые параметры
4. Целевая группа (ЦА). Присутствует ли в тесте слогана информация о том, на какую целевую аудиторию предназначен товар или услуга.

Художественные внутренние параметры допускают употребления в тексте слогана художественно-литературных приемов,  доставления информации до потребителя. Это ритм, созвучие, рифма, симметричность, глагольность, матрёшки, каламбур, симметричность.

Огромное значение для эффективности слогана носят  определённые слова: надежность, самостоятельность единиц речи.

Эффективность слогана - это его ловкость решать рекламные задачи.

С другой стороны, слоган  - свойственная часть рекламной кампании, так как образуется в структуре общей концепции рекламы. Слоган – это резюме предложение рекламной фирмы. В остальных случаях, слоган напоминает потребителю о товаре и фирме, влияющие на его оперативную память. Подобным способом, содержащие в общей структуре рекламной кампании, слоган решает самостоятельно задачу.

Вовлеченность устанавливается противоречивой реакцией потребителя на слоган:

1. Восприятие – это чувства, эмоции, ассоциации, которые создает слоган;
2. Вовлечение  - последствие подходящей обработки человеком собственные эмоции, ощущений и  ассоциаций, влияющих желанию купить товар.
3. Запоминаемость – вероятность исполнить потребителями слоган.

Вовлеченность и запоминаемость слогана определяется его эффективностью при решение рекламных задач.

 

 

1.3 Техники и приёмы создания слогана

 

Некоторые слоганы благодаря своей лаконичности, повышенной выразительности на некоторое время входит в активный набор фразеологизированных фразам повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему»!; «Я ведь этого достойна»!

Слоган как распространитель основной рекламной идеи содержит в себе:

•   Обращение к действию, распространённый к (высказанный прямо): «Полный вперед»! — или косвенно: «Время покупать»!; «Время менять (сменить) обувь»; «Пришел, увидел и... купил»!;

•  эмоционально окрашенное воплощение положительных эмоций, благополучие от того, что рекламируется на щите, в телерекламе, на газетной страницы (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);

•   высшее впечатление рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), у нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Словарный состав тематически не привязан к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (реклама напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»

Преобладание простого предложения объясняется стремление как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

 

 

 

Идеальная структура в рекламных текстах:

 •   безалкогольные предложения (Балтика-лучшее пиво России), выполненные фирменном стиле;

•   называемые предложения ( в них представлено только подлежащие): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

 В зависимости от принятой в тексте выразительности в его синтаксическом порядке представлены структуре, передающие информацию:

• лояльно, в «ровной» эмоциональной тональности — рационалистически.

Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для такого текста типичны простые повествовательные предложения и распространенные предложения.

• ярко насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности

Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти — райское наслаждение! Слоган начинается с приглашения потребителя получить райское удовольствие. Конструкция обращения наполняется экспрессивно окрашенными прилагательными (необычное, незабываемое), выражающие высокую степень качества. Они придают фразе дополнительную выразительность, и усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного.  Среди них целесообразно различать:

•  специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

• нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

•   отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Например:

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя — «1.Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов» — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как полагали создатели слогана, — сверх царство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию.

Для того чтобы слоган вызвал эмоции и обеспечил смысловой уровень, желательно использовать изобразительные средства. Они рассчитаны на естественную реакцию клиента: сострадание, сопереживание, сопричастность.   

 

ЭПИТЕТ

Слово, означающее предмет или действие, выделяющее в них характерные свойства, качества. В частности данная особенность делает эпитет наиболее общепринятым тропом в рекламных текстах. Примеров многочисленное число – от надоевших «неповторимый аромат», « неповторимая коллекция», «изысканный аромат», « изумительный вкус»

Существуют также составные эпитеты: «Дом, полный неба» (ОАО «Квартал »), «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba).

 

СРАВНЕНИЕ

Это сравнение двух явлений с целью разъяснить одно при помощи другого: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода «Woman of the Earth» от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица НЕ до сих пор  для многих она под запретом.

 

МЕТАФОРА

Это выражение, употребляющее в переносном значение на основе сходства предметов или явлений по сама разным сочетательным признакам. Распространённый прием, предоставляющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Чрезвычайно распространенный прием, разрешающий создать лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Но важно не утратить чувства меры и не потерять смысл. Например: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).