• Не просто чисто - безупречно чисто!

4. Эллипсис

     Эллипсис – фигура, заключающаяся в намеренном пропуске одного из членов предложения, семантика которого легко восстанавливается по контексту.

     Эллипсис  служит средством экономии, что очень  важно для слогана. За счет эллиптических  предложений слоган приобретает  динамичность, энергию⁶⁴.

• Био-сила: с пятнами – жестоко, с вещами – нежно;
• Густые ресницы – одним взмахом;
• Ноге – удобно, и кошельку – легко.

5. Риторический вопрос

Риторический  вопрос – стилистическая фигура, заключающаяся в таком построении слогана, при котором формулируется вопрос, ответ на который очевиден или не ожидается⁶⁵.

     Слоганы, в формате риторического вопроса, - это, скорее, исключение, чем правило.

• Разве я не ценю качество?
• А вы любите зиму, как люблю ее я?
• Какую воду ты пьешь?

6. Риторическое обращение

Риторическое обращение – фигура, состоящая в том, что высказывание адресуется неодушевленному предмету, отвлеченному  понятию, отсутствующему лицу⁶⁶.

• У вас болит голова?
• Нас знают многие. А Вы?
• Ведь Вы этого достойны!

7. Бессоюзие

Бессоюзие – построение слогана, при котором однородные члены предложения или части сложного предложения не соединяются союзами⁶⁷.

• Быстрее, послушнее, сильнее;
• Новый вкус, новый образ, новые сокровища.

8. Градация

Градация  – стилистическая фигура, особое построение слогана, при котором языковые элементы располагаются в порядке убывания или в порядке возрастания по какому-либо признаку⁶⁸.

• Пакет?.. Сумка?.. Рюкзак?.. Маловато будет… Мешок!
• Одна семья – два телефона – четыре преимущества.

9. Умолчание

Умолчание – фигура, заключающая в том, что в слогане не до конца выражается какая-либо мысль.

     Слоган  с умолчанием позволяет потребителю  подставлять свои собственные значения, домысливать, фантазировать⁶⁹.

• Дома хорошо, а в машине…
• На нашей мебели удобно…
• Когда хочется праздника…

 

     Описанные языковые средства, тропы и фигуры можно рассматривать в виде технологии поиска интересной формы слогана для содержания коммуникации. Как правило, среди множества вариантов слоганов, несколько оказываются наиболее удачными именно благодаря изобразительно-выразительным средствам.

     Таким образом, последовательную реализацию содержания коммуникации слогана в  виде различных языковых и изобразительных  средств можно рассматривать  как одну из технологий разработки слогана. 

 

2.3. Анализ слоганов с точки зрения синтаксической структуры и семантической интерпретации

         С точки зрения синтаксической структуры слоган может быть простым  или сложным предложением.

Простое предложение, прежде всего это:

- простые глагольные  побудительные и  условные предложения

• Не тормози, «сникерсни»;
• Доверяй нам, как себе;
• Пусть весь мир подождет;
• Создай свой мир;
• Брось вызов финансовым джунглям;
• Смотри на мир по-новому;
• Отдышись от аллергии;
• Попрощайтесь с мокротой;
• Включите тишину;
• Зажигайте качественно;
• Познай свои чувства;
• Брось вызов дорогам;
• С нами шопинг станет ярче.

- предложение с  глаголом-сказуемым  в личной форме

• А вы готовите на воде или на бульоне?
• Мы обуем всю страну;
• Ты всегда думаешь о нас.

Широко  распространены:

- неопределенно-личные  и безличные конструкции

• Надо жить играючи;
• Сделано с умом;
• Лечиться – так по максимуму;
• Приручить чистоту просто;
• Умчит Вас за считанные секунды;
• Не знает границ.

- назывные

• Старая кухня с новым лицом;
• Точка отсчета;
• Таежная сила кедрового ореха;
• Качество жизни;
• Свобода выбора;
• Железное качество лучших интерьеров;
• Мебель для индивидуальностей;
• Наш ответ простуде;
• Вкус к чистоте;
• Движение в твоей власти;
• Безупречное исполнение;
• Самурай внутри себя;
• Абсолютный эталон;
• Изящное искусство скорости.

- неполные предложения

• С нами к вершинам;
• Вне политики, вне конкуренции;
• Создавая будущее;
• Навстречу переменам;
• С высоты положения;
• Избегая заурядность;
• Нет ничего надежнее.

     Доминирование простого предложения объясняется  стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и  комментирующую часть рекламного текста.

 

     Слоганы, оформленные как сложные предложения, попадаются реже. Обычно это:

- сравнительно короткие  сложные предложения,  в которых используется  параллелизм

• Пить стало мягче, пить стало веселее;
• Когда кругом раздеваются, мы одеваемся;
• Нас поддерживает государство, мы поддерживаем Вас;
• К вам идет то, что вам идет.

     Таким образом, слоган должен быть чрезвычайно  лаконичен и прост, чтобы хорошо восприниматься и запоминаться потребителем. 

Более ярко элементы рекламы проявляются  в семантике слогана.

Ключевые понятия и концепты можно разделить на «объективные», т.е характеризующие сам товар или услугу, и «субъективные», характеризующие мир человека, воспользовавшегося товаром или услугой. 

       «Объективные» - это, прежде всего концепт - «качество» (объединяющий исключительные свойства рекламы)

• Лучше мы потратим двадцать пять лет на исследования, чем вы пять минут на ремонт;
• Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»;
• Нежнее нежного;
• Маргарин «Саратовский»: вкус без подделок;
• «Мезим» для желудка незаменим.

Затем, это концепт:

 - «выгода» («цена», «доход»)

• Лучше платить, чем расплачиваться;
• Превращаем идеи в недвижимость;
• Деньги – средство, скорость – цель;
• Утром вечера дешевле;
• Часть превыше прибыли.

- время, стабильность

• Мы были всегда, мы есть сейчас, мы будем всегда;
• Всегда «Коко-кола»;

     Таким образом, «качество», «выгода» и «стабильность» - наиболее актуальные «объективные»  концепты рекламных слоганов.

       «Субъективные» концепты отражают  приоритет частной жизни и  традиционных ценностей, свободу личности. Это концепты:

- «семья»

• Моя семья – что может быть любимей;
• «Либеро» - лучший друг малышей.

- «дружба» и «сотрудничество»

• Надо чаще встречаться;
• Сила сближения;
• Вливайся;
• Люди помогают человеку;
• Соединяя мир людей.

- «любовь»

• В вас влюбляются заново.

     В свободной личности акцентируют  социально значимые черты характера  и приметы социального статуса:

- «активность»

• Одежда для сильных духом;
• Всегда на пределе;
• Все достижимо;

- «стремление к  самореализации»

• Не дай себе засохнуть;
• Зажигай качественно;
• Бери от жизни все.

 

- «высокая самооценка, престиж»

• Я выгляжу лучше всего в рубашке «Хардмон»;
• Ведь я этого достойна;
• Рожденный сиять;
• Лучшее для лучших.

     Разуметься, список концептов отнюдь не исчерпан. Тем не менее, как нам представляется, рассмотренные ключевые компоненты семантики слоганов универсальны и так или иначе представлены в любом рекламном слогане.  Более полно ценности представлены в Приложении.

 

Заключение

     Реклама играет большую роль в жизни современного человека. Информируя население о  новых товарах, знакомя его с промышленными предприятиями, реклама становится неотъемлемой частью жизни человека и его деятельности.

     Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и на культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных видах товаров, – появились  особые типы текста. Одно из них слоган⁷⁰.

     Вместе  с другими составляющими рекламы (брэнд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания. Именно исследование явления «слоган» стало главной задачей данной работы.