Семантика и грамматика рекламного слогана

 

2.2. Анализ языковых и изобразительно-выразительных средств в слогане

     Средства, которые могут быть использованы в слогане, условно можно разделить на три части.

1) Средства языковой системы

1. Синонимы

Синонимы – слова, выражающие одно и тоже понятие, тождественное или близкое по своему значению, отличающиеся оттенками значения, стилистической окраской и сферой употребления³⁴.

• Sif легко удаляет самую стойкую грязь

     Sif чистит до блеска и не царапает;

• Все не просто блестит, все сияет.

2. Антонимы

Антонимы (от греч anti-против, оnyma- имя) – слова одной и той же части речи, имеющие противоположные значения и выражающие в языке антонимию³⁵.

• Большие радости маленькой комнаты;
• Сделайте сегодня свое завтра;
• Мини-машина для макси-стирки;
• Маленькая страна больших возможностей;
• Реальная компания в виртуальном мире.

3. Паронимы

Паронимы (от греч para-возле, onyma-имя) – разные по значению слова, сходные по произношению, лексико-грамматической принадлежности и, как правило, родству корней³⁶.

• Экономичное средство для экономичной хозяйки;
• Чистота – чисто «Tide»»
• «Ворожея» - вы обворожительны»
• Сильный и стильный вкус.

4. Устаревшая лексика

Историзмы – устаревшие слова, вышедшие из употребления в связи с исчезновением тех реалий, которые они обозначали³⁷.

• Худеем по манускриптам Древнего Китая;
• Сила викингов;

Архаизмы – устаревшее слово, обозначающее современные реалии и имеющее в современном русском языке соответствующий синоним³⁸.

• Полакомлюсь как встарь я…;
• У всех на устах;
• Опочивальня для новобрачных.

5. Неологизмы

Неологизм – слово или оборот речи, созданный для обозначения нового предмета или выражения нового понятия³⁹.

Неологизмы  употребляемые в слогане, могут:

- называть  новые понятия, явления, товары, материалы, которые появляются  в нашей жизни (принтер, сканер, эпилятор, лайкра),

- служить  средством выразительности (сникерсни,  наихрустейший)⁴⁰.

• Интернет нового поколения;
• «Солана» - лучший солярий города;
• Поставь точку в выборе провайдера.

6. Жаргонизмы

Жаргонизмы – слова и выражения, употребляемые в пределах какой-либо социальной группы⁴¹.

• Клинское – продвинутое пиво;
• Не дай себе засохнуть;
• Вливайся;
• Зарядись. Освежись. Заклубись;
• Чумовые ощущения;
• Оттянись со вкусом.

7. Крылатые слова, фразеологизмы, пословицы и поговорки

Крылатые  слова – устойчивые выражения, вошедшие в язык из определенного литературного или исторического источника и получившее широкое распространение⁴².

Фразеологизм  – лексически неделимое, устойчивое в своем составе и структуре, целостное по значению словосочетание, воспроизводимое в виде готовой речевой единицы⁴³.

Пословица – образное законченное изречение, имеющее назидательный смысл, обычно характеризующееся  особым ритмико-интонационным и фонетическим оформлением⁴⁴.

Поговорка – образное иносказательное выражение, метко определяющее какое-либо явление, лаконичное по форме, в отличие от пословицы не заключающее в себе прямого поучительного смысла, с чем часто синтаксическая незаконченность⁴⁵.

• Семь бед – один ответ;
• Сказано – сделано;
• Комар носу не подточит;
• В жизни всегда есть место технике;
• Последний писк сезона;
• Зимой и летом одним…загаром;
• Все краски мира;
• Все в твоих руках;
• Естественный отбор;
• Лучше один раз увидеть;
• Тяжело в учении…легко в общении;
• Спустя рукава;
• Все шоколадное – просто;
• Не бери кота в мешке – бери настоящее.

8. Заимствованная лексика

     Встречается несколько вариантов употребления в слогане слов иноязычного происхождения:

- слово  адаптировано языком, оно изменяется, имеет разные грамматические  формы, на письме передается  буквами русского алфавита:

• Чувис – жевать не переживать.

- слово  не адаптировано в языке, не  изменяется, но в тексте рекламы  его пишут русскими буквами:

• Сделай первый шаг на мировой подиум вместе с Эйвон.

- слово  не адаптировано языком и в слогане дается на языке-источнике

• Все цвета Hi-Fi.

2) Изобразительные  средства языка:  тропы

Троп – это употребление слов с целью создания переноса значения. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Троп помогает изображению описываемых реалий⁴⁶. 
 
 

1. Эпитет

Эпитет – это художественное, образное определение, отличающееся экспрессивностью и переносным характером⁴⁷.

• Волшебный аромат Востока;
• Пьянящий аромат Франции;
• Будущее чистого вкуса. Mild seven. Мягкий вкус.

2. Сравнение

Сравнение – троп, состоящий в употреблении одного предмета другому на основе общего у них признака⁴⁸.

• Неотразимы, как шепот;
• Кожа нежная, как шелк;
• Надежно, как восход солнца.

3. Метафора

Метафора – употребление слова в переносном значении, перенос осуществляется на основе сходства⁴⁹.

• Галерея вин;
• Магия прохлады, поэзия тепла;
• Источник вдохновения.

4. Олицетворение

Олицетворение – троп, состоящий в том, что неодушевленным предметам приписывают свойства и качества живых существ⁵⁰.

• Умное железо;
• Твои волосы скажут спасибо;
• Обувь с твоим характером.

 
 

5. Гипербола

Гипербола – троп, сущность которого заключается в значительном преувеличении чего-либо⁵¹.

• Включи весь мир;
• Самый современный автомобиль Европы;
• Элитный жилой комплекс. Только для вас.

6. Литота

Литота – троп, заключающийся в значительном преуменьшении чего-либо⁵².

• Дарим вам самые низкие цены;
• Супертонкие микросферы;
• Маленькая Европа на Карибах.

7. Перифраза

Перифраз – троп, состоящий в замене описательном оборотом с переносным значением⁵³.

     Использование перифразы в слогане позволяет  раскрыть наиболее важные характеристики объект рекламы.

• Эссенциале Н – строительный материал для клеток печени;
• Е – витамин молодости;
• Aquos: изысканное искусство телевидения.

8. Ирония

Ирония – троп, состоящий в употреблении слов и словосочетаний с положительной оценкой для обозначения отрицательных оценок⁵⁴.

     В рекламных слоганах встречаются  довольно редко.

• Долгожданная реклама на Русском радио;
• Вы точно ничего не забыли?

 

9. Каламбур

Каламбур – средство, которое относят и к тропам, и к фигурам. Тропом каламбур можно назвать, потому что в нем обыгрываются различные значения многозначных слов, а также омонимы, паронимы, фразеологизмы, графическое и фонетическое сходство языковых единиц и т.д. Наиболее распространенный эффект каламбура – это одновременная реализация нескольких значений. Фигурой каламбур называют потому, что для создания эффекта нужно определенным образом выстроить, организовать рекламный слоган. Каламбур – это результат использования языковых средств⁵⁵.

• Цени «Момент»;
• Безопасное удоVOLVствие;
• Новый ари100крат.

3) Выразительные средства языка: фигуры

Фигурой называют оборот речи, особое построение текста, которое используется с целью создания выразительных эффектов⁵⁶.

1. Антитеза

Антитеза является фигурой, использующей такое языковое средство, как антонимы, и заключающейся в противопоставлении слов, называющих различные явления и понятия. Это позволяет представить проблему и товар как решение проблемы потребителя⁵⁷.

• Чувствуйте свои волосы, а не лак для волос.

2. Оксюморон

Оксюморон – стилистическая фигура, сущность которой в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, исключающих друг друга⁵⁸.

• Venetta – бесконечные мгновения наслаждения;
• Старое новое или новое старое;
• Зима – самое теплое время года;
• Согревает охлажденной.

3. Повтор

Повтор – фигура, заключающаяся в повторении одинаковых звуков или их сочетание в известной последовательности⁵⁹.

Можно выделить следующие виды повторов:

А) Анафора – разновидность повтора, заключающаяся в повторении одних и тех же языковых элементов в начале каждого из отрезков рекламного текста⁶⁰.

• Light – это легкий GSM

Light – это новый GSM;

• Благороден и благотворен.

Б) Хиазм - стилистическая фигура; части двух параллельных членов располагаются в обратной последовательности⁶¹.

• Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги.

В) Стык - звуковой повтор, расположенный в конце одной речевой единицы⁶².

• Показывают движение времени, но время не властно над ними.

Г) Эпифора - или антистрофа, фигура стилистическая: повторение одного и того же слова в конце смежных отрезков речи⁶³.