Рекламные ошибки

     Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Долгое  время наша страна игнорировала законы рыночной экономики, вследствие чего почти  вся рекламная продукция носила характер идеологической пропаганды. Ассортимент товаров был небогатый; производители не конкурировали  между собой, подчиняясь директивам Госплана, и в активной рекламе не нуждались. Все изменилось под Новый 1991-й год, когда Верховный совет РСФСР принял закон «О собственности». В то время новогодним подарком поспешили воспользоваться тысячи советских граждан. По мере того, как возникали совместные предприятия, кооперативы и товарищества средства массовой информации, улицы, фасады и витрины стали наполняться рекламой.

     Целых 4 года рекламный рынок развивался стихийно, пока не раздался первый тревожный  звонок. Массовые банкротства инвестиционных фондов и иных организаций, привлекавших денежные средства россиян, вскрыли многие пагубные возможности неконтролируемой рекламы. Российское законодательство представляло в то время решето, через которое просачивалось огромное количество недобросовестных проектов.

     Характерно, что именно в это время – 1992-1994 г.г. был выработан официальный  подход к регулированию отношений  в сфере рекламы. Надзор за информационной деятельностью предпринимателей был  возложен на Государственный комитет РФ по антимонопольной политике. Понимание рекламы как инструмента конкурентной борьбы сохранилось и на сегодняшний день, о чем свидетельствует судебная практика, распределение функций в органах исполнительной власти и организация надзора в данной области.

     Желание бизнеса обойти конкурентов, используя информационное воздействие на целевую аудиторию, является причиной большинства нарушений, которые возникают на рекламном рынке. К таким нарушениям можно отнести все проекты, связанные с использованием скандальных и неэтичных рекламных акций. Создатели подобного продукта, как правило, понимают, что идут на нарушения, но достижение рекламной цели (увеличение продаж) в бизнес-контексте является более предпочтительным, чем любые негативные последствия.

     Менее заметными нарушениями являются сознательные попытки обойти те или иные запреты. К примеру, до осени прошлого года в рекламной практике глянцевой полиграфии сохранялась тенденция игнорирования запретов на рекламу крепких алкогольных напитков. Затянувшиеся более чем на год суды в самых высших инстанциях держали рынок в напряжении – крупные издатели, производители алкоголя и их дилеры пытались отстоять право на рекламирование в печатной продукции. Однако административная практика шла по иному пути и к нарушителям (в данном случае – издателям журналов) применялись все более суровые наказания, пока, наконец, рекламирование с нарушениями оказалось вовсе невыгодным – не все рекламодатели оказались готовы выкладывать огромные суммы в счет покрытия штрафов, за нарушения запретов.

     Рекламные запреты и ограничения (например, запрет на рекламу крепкого алкоголя или ограничения при рекламировании табачных изделий) обязаны своим существованием не просто прихоти законодателя. Во-первых, они формируют общие стандарты рекламирования, поддерживая публичную политику государства на сдерживание распространения тех или иных товаров или явлений. Во-вторых, административные барьеры, заложенные в рекламное законодательство, призваны обеспечить равенство прав рекламодателей и поддержать здоровые формы конкуренции. На это ориентированы многие нормы законодательства: запрет на использование недобросовестных сравнений, неподтвержденных данных, схожих товарных  обозначений. В-третьих, ограничения могут способствовать поддержанию нравственных стандартов, а также формировать защиту отдельных категорий граждан (например, детей) или в целом – потребителей рекламной информации. 

     Глава 1. Рекламный продукт

     1.1 Разработка рекламного продукта

      Предложение - это изложение выбранной  стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая "платформа" (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки. Для того чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

     ·  информация о типе продукта;

     ·  информация о торговой марке:

     ·  инструментальные добавленные характеристики,

     ·  эмоциональные добавленные характеристики;

     ·  информация о целевой группе;

     ·  информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

     ·  информация о критериях принятия решения;

     ·  информация о конкурентах (кто они, позиционирование).

     На  основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная  стратегия должна подчеркнуть центральные  достоинства продукта, то пивоварня  могла бы выделить приятную атмосферу  и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Для автомобилей это означает, например, предполагаемые срок работы, статус. Для ковра - простота чистки и стиль. Но внутри инструментального и эмоционального направлений также существует выбор: автомобили могут быть вместительные, спортивные, безопасные, экономные, красивые, комфортабельные. Стиральная машина может хорошо стирать, использовать мало энергии, работать в течение многих лет, быть экологически чистой, создавать мало шума и т.д. Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценки данного продукта), определенное качество обычно связывается с преимуществом. Стиральный порошок не содержит отбеливающих веществ, что позволяет сохранять цвет изделия. Маргарин содержит полиненасыщенные жирные кислоты, что делает его полезным для здоровья. Во многих случаях предложение содержит (инструментальное) обещание, которое имеет характеристики, связанные с решением проблемы ("легко мажется, даже если вы только что достали из холодильника"). Предположение, которое ясно содержит обещание, будет легко передаваться в виде рекламы. Возможно даже сконцентрироваться на одном достоинстве или характеристике продукта и делать его со временем более и более выпуклым.

     Если  это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей  частью сегмента рынка, тогда это  станет уникальным коммерческим предложением (USP-unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использования продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инструментальным или экспрессивным по характеру. Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу. Доказательство может быть предложено явно (кроссовки Nike Air лучше подходят для бега, т.к. имеют уникальные воздушные подушки), но оно также может быть основано на самом материальном продукте. Часто также используются символы: через сравнение (нежная детская кожа требует нежного мягкого полотенца) или через ассоциации. Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструментальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных характеристик (сигареты, пиво, стиральные порошки). Реклама парфюмерии, например, не выделяет инструментальные характеристики продукта, а почти всегда показывает эмоциональные ценности. Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Это относится как к инструментальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоциональным ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают торговой марке индивидуальность. Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:

     ·  инструментальные характеристики;

     ·  экспрессивные характеристики;

     ·  ситуация, в которой используется продукт;

     ·  случаи употребления;

     ·  эффект использования.

     Остальное дело творчества. Для того, чтобы выбрать ряд альтернатив, могут быть использованы следующие критерии: Желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент "хорошее доброжелательное обслуживание на борту". Исключительность. Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно должно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP). Мы часто видим бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности. Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки. Доверие. Доверие означает, что предложение не должно противостоять существующим идеям и опыту потребителя. Так, не целесообразно пытаться устанавливать в сообщении связь между расположением в регионе химических заводов и укреплением здоровья населения. Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно находиться в соответствии с социальными и законодательными нормами.  
 

     1.2 Правовая защита рекламной продукции

     Рекламу для привлечения к себе, к своей  деятельности, к своему товару используют практически все: начиная от частного предпринимателя, заканчивая общественными и даже религиозными организациями. Сегодня рекламные ролики, объявления, плакаты, щиты, надписи можно увидеть на каждом шагу. Реклама, как бы ее назойливой ни называли, дает заметные и ощутимые результаты в плане привлечения клиентов. Сейчас кажется: какой бы мы ели шоколад, ели не «Элит» или «Покров», чем бы утоляли жажду, как ни «Кока-Колой», а после чего жевали «Орбит», а перед сном чистили зубы пастой «Колгейт» или «Блендамед». И вот чем более удачна и привлекательна реклама, тем больше опасность того, что ее попытаются неправомерно скопировать. Рекламный бизнес один из наиболее интересных и перспективных, так как включает в себя психологический, художественный и правовой аспекты. Для рекламной развития деятельности очень важным является ее детальной и компетентное урегулирование с юридической точки зрения, что подразумевает наличие необходимой нормативно-правовой базы. С целью совершенствования рекламной деятельности создана нормативная база, опираясь на которую мы сможем избежать ошибок, защитить законные права и интересы, как рекламодателей, так и потребителей. Существует ряд законов, призванных охранять и защищать достижение интеллектуальной деятельности. В 2006 году был принят Федеральный Закон  Российской Федерации  «О рекламе». Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения  рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее товары), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Настоящий Закон распространяется на юридических лиц и граждан Российской Федерации , иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу. Закон не распространяется на политическую рекламу. Также было упразднено Министерство по антимонопольной политике Российской Федерации , а на его базе создано Министерство предпринимательства и инвестиций. В число основных задач данного Министерства включено и регулирование отношений, связанных с защитой прав потребителей, включая контроль за осуществлением рекламной деятельности. В случае возникновения прецедента Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения республиканского органа управления  (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, в соответствии с законодательством Российской Федерации . Подача заявления не приостанавливает исполнения предписания или решения республиканского органа управления  (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, если судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав.

     Для защиты результата своей деятельности, а ей является и интеллектуальная собственность, рекламист может использовать: · патент на промышленный образец (внешний вид изделия, вид упаковки, промышленные рисунки и т.п.); · патент на изобретение; · свидетельство на товарный знак. Прежде чем сказать конкретно о правах рекламиста на свою продукцию вкратце следует упомянуть о перечисленных моментах. Для защиты наименования фирмы, названия товара и т.д. используется товарный знак (фирменный знак, логотип, клеймо, ктематоним и т.д.) (стоимость запантентованого товара, как правило, больше обычного на 15-20%. Товарный знак (ТЗ) отличается от других названий товаров, фирм, услуг иных организаций. Зачастую удачно выбранный ТЗ играет огромную роль в создании образа фирмы, стиль. Это облегчает рекламу товара, иногда указывает на происхождение, особенно на качество продукции. Вот почему в последнее время на рынках  России , да и Восточной Европы,  появилось так много продукции с переделанными, но весьма схожими по написанию и произношению названиями (трудно назвать их торговыми марками) (“Addidase”, “Reebookee” и многое другое). В качестве ТЗ могут выступать как обозначения в виде: o слов (словесные) фамилии, сочетания слов … o символов, знаков (изобразительные) возможно различное характерное цветовое исполнение, основной упор делается на зрительное восприятие потенциальным клиентом, o возможно исполнение звуковое и пр. o часто в рекламной практике используются комбинированные ТЗ сочетание вышеперечисленных, это позволяет недостатки каждого в отдельности, и одновременно соединить достоинства. Для наилучшей защиты от копирования рекламисты прибегают к регистрации отдельных элементов, входящих в состав всего знака. Все товарные знаки могут регистрировать как физическими, так и юридическими лицами. Реклама, а точнее воплощенная в виде рекламы идея, как ни парадоксально, но иногда восхищает своей конструкторской мыслью. И, как выше отмечалось, рекламист может зарегистрировать свою «идею» как промышленный образец (художественно-конструкторское решение изделия, определяющее сегодняшний вид), если, конечно же, образец оригинален и промышленно применим. В качестве промышленного образца не признаются решения: – обусловленные исключительно технической стороной изделия; – противоречащие нормам морали и принципам гуманности; – как таковая печатная продукция; – неустойчивые формы (из газообразных, жидких, сыпучих веществ) Также возможна защита изделия как изобретения, если оно является новым, промышленно применимо. К таковым могут относится: – способы; – вещества; – устройства; – другое применение уже существующих устройств. На конструктивное выполнение средств также можно получить патент как на полезную модель. И как на товарный знак в этом случае тоже возможно получение на составные части. В отличие от патента на изобретение на полезную модель требования не такие жесткие. Полезную модель возможно «переоформить» в изобретение до момента ее публикации в официальном информационном бюллетене (срок публикации около 18 месяцев после экспертизы). Патент на изобретение действует в течение 15 лет с момента (даты) поступления заявки. Для выдачи свидетельства на полезную модель производится фактически формальная экспертиза. Данное свидетельство действует в течение 5 лет с момента поступления заявки. Однако, возможно его продление, но не более чем на 3 года. И, наконец, вернемся к правам рекламиста. Рекламист (он же патентообладатель) имеет исключительное право на использование запатентованного изобретения или полезной модели имеет право запретить, если нет нарушения прав другого патентообладателя, использование их другим лицам. Признаются нарушением прав патентообладателя: § изготовление без разрешения; § продажа; § использование запатентованного способа применения устройства, принципа; § изготовление запатентованным способом; § несанкционированная ввоз, продажа; § другое хозяйственное использование. Любое лицо (физическое, юридическое) может использовать полезную модель или изобретение лишь с разрешения патентообладателя на основании договора. При неиспользовании патентообладателем изобретения либо недостаточным его использовании в течение 4-х лет, а полезной модели в течение 3-х лет любое лицо может обратиться в Высшую патентную палату с ходатайством о предоставлении принудительной неисключительной лицензии. Не рассмотренная выше часть интеллектуальной собственности защищается законом об авторском праве и смежных правах. Объекты авторского права. Сфера действия авторского права  В соответствии с настоящим Законом авторское право распространяется на произведения, обнародованные или необнародованные, но находящиеся в какой-либо объективной форме: а) на территории  Российской Федерации , независимо от гражданства авторов и их правопреемников; б) за пределами Российской Федерации , и признается за авторами гражданами Российской Федерации и их правопреемниками; в) за пределами Российской Федерации , и признается за авторами (их правопреемниками) гражданами других государств. Объектами авторского права являются: 1. Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения. 2. Авторское право распространяется как на обнародованные, так и на необнародованные произведения, находящиеся в какой-либо объективной форме: – письменной (рукопись, машинопись, нотная запись и так далее); – устной (публичное произнесение, публичное исполнение и так далее); – звуко- или видеозаписи (механической, магнитной, цифровой. оптической и так далее); – изображения (рисунок, эскиз, картина, план. чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и так далее); – объемно-пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и так далее); – других формах. 3 Часть произведения (включая его название), которая обладает признаками, указанными выше, и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права. 4. Авторское право не распространяется на идеи, принципы, методы, процессы, системы, способы, концепции, сообщения о событиях и фактах, лежащие в основе охраняемых авторским правом произведений. 5. Авторское право на произведение не связано с правом собственности на материальный объект, в котором произведение выражено. Передача права собственности или права владения каким-либо материальным объектом сама по себе не влечет передачи каких-либо авторских прав на произведение. Произведения, являющиеся объектами авторского права 1. Объектами авторского права являются: – литературные и литературно-художественные произведения (книги, брошюры и другие письменные произведения), научные, научно-технические, в том числе и топологии интегральных микросхем, учебные и публицистические произведения, программы для ЭВМ и базы данных, речи, лекции, доклады, обращения, проповеди и так далее; – драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения; – хореографические произведения и пантомимы; – музыкальные произведения с текстом и без текста; – аудиовизуальные произведения (кино-, теле- и видеофильмы и программы, слайдфильмы. диафильмы и другие кино- и телепроизведения); – произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства; – произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства; – произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства; – фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии; – географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и другим наукам; – другие произведения. 2. Охрана программ для ЭВМ распространяется на все виды программ, включая прикладные программы и операционные системы, которые могут быть выражены на любом языке и в любой форме, включая исходный текст и объектный код. 3. К объектам авторского права также относятся: производные произведения, такие, как переводы и обработки, аннотации, рефераты, резюме, обзоры, инсценировки, музыкальные аранжировки и другие переработки произведений науки, литературы и искусства; сборники произведений, такие, как энциклопедии, антологии, базы данных и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда. Произведения, не являющиеся объектами авторского права: официальные документы, их официальные переводы; государственные символы и знаки (флаг, герб, гимн, ордена, денежные знаки и иные государственные символы и знаки); произведения народного творчества; сообщения информационного характера о событиях и фактах. Авторское право на произведения науки, литературы и искусства возникает в силу факта его создания. Для возникновения и осуществления авторского права не требуется соблюдения каких-либо формальностей. Обладатель исключительных авторских прав для оповещения о своих правах вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и обязательно состоит из трех элементов: латинской буквы "С" в окружности: ; имени (наименования) обладателя исключительных авторских прав; года первого опубликования произведения. Например: Иванов Сергей Петрович, Минск, ВКС, Кафедра Э и У, 1999 Обладатель авторского права или какого-либо исключительного полномочия на произведения для свидетельства об авторстве на обнародованное либо необнародованное произведение, о факте и дате опубликования произведения или о договорах, затрагивающих права автора на произведение, в любое время в течение срока охраны авторского права может его зарегистрировать в официальных реестрах. Регистрация осуществляется специально уполномоченным центральным органом управления, который выдает свидетельства о регистрации прав автора и его произведении. При возникновении спора регистрация признается судом как юридическая презумпция авторства, то есть считается действительной, если в судебном порядке не будет доказано иное. Лицо, владеющее материальным объектом, в котором выражено произведение, не может препятствовать обладателю авторского права в регистрации. При отсутствии доказательств иного автором произведения считается лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения. Авторское право на произведение, созданное в порядке выполнения служебного задания, принадлежит автору. Право на использование такого произведения способом, обусловленным целью задания, и в вытекающих из него пределах, принадлежат лицу, по заданию которого оно сделано. Авторское право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после его смерти. Право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора охраняются бессрочно. Авторское право переходит по наследству. Не переходит по наследству право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора. При отсутствии наследников автора защиту указанных прав осуществляет специально уполномоченный на то орган. При производстве, создании и использовании исполнений, постановок, фонограмм, передач эфирного или кабельного вещания, а это также может являться результатом деятельности рекламиста, все это регулируется этим же законом («Об авторском праве и смежных правах») и относится к смежным правам. Субъектами смежных прав являются исполнители, изготовители фонограмм, организации эфирного или кабельного вещания. Для возникновения и осуществления прав не требуется соблюдения каких-либо формальностей. Изготовитель фонограммы и исполнитель для оповещения о своих правах вправе использовать знак охраны смежных прав, который помещается на каждом экземпляре фонограммы и (или) на содержащем ее футляре и обязательно состоит из трех элементов: латинской буквы «Р» в окружности: ? ; имени (наименования) обладателя исключительных смежных прав; года первого опубликования фонограммы. Физическое или юридическое лицо, которое не выполняет требований описываемого Закона «Об авторском праве и смежных правах», является нарушителем авторского права.