Рекламные агенства в России

Введение 

Рынок рекламы  в России существует не более десяти лет, и за это время он прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами рекламных агентств, а также  тех, кто эти услуги предоставляет, ситуация за это время изменилась очень существенно.

В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы  не было особенно сложным делом, поскольку  практически любое рекламное  усилие вызывало хороший эффект. Такое  раздолье объясняется тем, что рынок  был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности, накопившиеся за время распада развитого социализма. Естественно, что при этом хорошо раскупался любой товар, как качественный, так и не слишком - мы еще не научились выбирать.

Рекламный рынок  в это время выглядел аналогичным  образом. Цены на размещение рекламы  в СМИ были нестабильными, сроки  сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в  среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда особые изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще пять-шесть лет назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ.

Сейчас ситуация меняется. С одной стороны стабилизировались условия размещения рекламы в СМИ, с другой - увеличилось количество каналов информирования и цены на рекламу, а, значит, необходимо стало более точно планировать рекламную кампанию. При этом за прошедшие несколько лет количество рекламных агентств существенно выросло, и во многих из них появились хорошие профессионалы. Видимо, в силу этих условий и становится сейчас все более популярной услуга рекламных агентств по консультированию клиентов в области исследования рынка и планирования рекламных кампаний[1].  
 
 
 
 
 
 

  1. В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:  

Сетевые агентства 

Локальные агентства 

Сетевые агентства, как правило, представляют собой  филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные  агентства нашли свою выгоду в  присоединении к международным  сетям.

Например, рекламное  агентство «Навигатор» вошло  в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные  сети продолжается и сегодня. Крупным  локальным агентствам участие в  подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

И таких предложений  от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

Какие же виды локальных  агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?

По способу  возникновения их можно разбить  на четыре часто встречавшиеся группы:

- возникшие из  информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;

- созданные на  средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными  средствами предоставили вновь  созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;

- открытые предприимчивыми  российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

- «карманные»  агентства, созданные с помощью  близких связей для освоения  рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.

Позднее появились  агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых  агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.

Чаще всего  рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

- кругу предлагаемых  услуг от полного цикла до  отдельных элементов рекламного  цикла;

- роду деятельности  с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.

И, если на Западе эти два критерия в равной степени  востребованы, то в России на сегодняшний  день наибольшее распространение получили агентства первой классификации. 
 

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:

Агентства полного  цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии  с размещением информации на носителях  и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.

Агентства-интеграторы  или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате  у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в  поиске профессионалов, которые могли  бы в короткое время создать и  разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.

Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.

Брендинговые  агентства, которые занимаются созданием  новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые  агентства выполняют или стремятся  выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.

Креативные агентства  или бюро, которые создаются для  разработки идей и проведения рекламных  компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.

Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика  от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.

Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

Агентства или  фирмы, обслуживающие рекламный  процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.

В последнее  время в российской прессе появилось  много публикаций, в которых просматривается  великое множество прогнозов  при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.

Преимущества  и недостатки локальных и сетевых  агентств говорят о том же.

Преимущества  и недостатки российских локальных агентств:

Преимущества:

- гибкость и  оперативность в работе с клиентом; 
- дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами; 
- креатив со знанием местного потребительского рынка; 
- большее усердие в борьбе за клиента.

Недостатки:

- незнание мировых  подходов к бизнесу, что вызывает  некоторые сложности при работе  с западными рекламодателями;  
- отсутствие опыта масштабной работы; 
- недостаточная материально-техническая база; 
- отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых агентств:

Плюсы:

- широкий спектр  услуг; 
- опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков; 
- доступ к сетевым ресурсам; 
- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

Минусы:

- дорогие услуги; 
- излишняя бюрократичность в отношении с клиентом; 
- дефицит оперативности; 
- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности; 
- частая смена менеджеров по работе с клиентами.

Так что сетевым  агентствам предопределена работа с  международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.

Но с полной уверенностью можно предположить, что  качество услуг как сетевых, так  и локальных агентств, в ближайшем  будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля[2].  

                         2.   Российский рекламный рынок в 2009 

Экономическая ситуация меняет покупательское поведение: рост безработицы, снижение доходов населения вкупе с ростом инфляции заставляет людей искать пути экономии.  

Сентябрь  дал старт снижению рекламных бюджетов на ТВ для наиболее уязвимых категорий: финансы, торговля, бытовая техника и электроника, автомобили.  

 

«Уязвимые»  категории занимают значительную долю в Non-TV (35-40%), в то время как  на ТВ их доля порядка 17%. Однако это не говорит о пропорциональном снижении этих СМИ.  

Общее правило: в период кризиса в первую очередь пострадают менее эффективные и более дорогие виды СМИ; но эффективность СМИ зависит от специфики категории.  

— В период кризиса  для рекламодателей оказываются  более предпочтительными СМИ  с более низким CPT, высоким качеством контакта, более точным измерением результатов и более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде  
— Мы полагаем, что ТВ пострадает меньше других СМИ, в то время как пресса может ощутить наибольшую стагнацию  

Заключение 

Ситуация и  прогнозы варьируются в зависимости  от вида СМИ; однако есть и общие  моменты, характерные для кризиса: рынок замедляет свой рост, уровень  медиаинфляции снижается; прогнозы постоянно пересматриваются.