Рекламные ошибки

     Глава 2. Последствия рекламных казусов

     2.1.  В рамках закона

     В 2004 году Федеральной антимонопольной  службой России (ФАС России) рассмотрено  около 13,5 тысяч фактов, указывающих на нарушения законодательства о рекламе, что на 1500 фактов превышает показатель 2003 года. По итогам их рассмотрения возбуждено около 2600 дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, выдано более 1000 предписаний о прекращении нарушения и 69 решений об осуществлении контррекламы.

     В прошлом году управлением федеральной  антимонопольной службы по Красноярскому  краю рассмотрено 376 фактов нарушения  законодательства РФ о рекламе, устранено  нарушений в добровольном порядке 213, возбуждено дел - 94, выдано постановлений о наложении штрафов - 9.

     2600 предписаний и штрафов – много  ли это для страны с одним  из самых перенасыщенных и  уязвимых рекламных рынков Европы? Специалисты отвечают на этот  вопрос отрицательно – нет,  не много. Однако, нельзя забывать тот факт, что количество установленных правонарушений с каждым годом растет. Меняются и методы надзирающих структур. К этому можно добавить, что в 2005 г. Случилась знаковая перемена: вступили в силу поправки в административное законодательство, а это значит, что в 10 раз возрасла имущественная ответственность за нарушения в области рекламы. На миллионные рекламные бюджеты антимонопольная служба теперь сможет ответить почти полумиллионными штрафами, что должно насторожить потенциальных нарушителей.

     На  основании обширной судебной и административной практики можно сформулировать несколько  основных правил, которых должны придерживаться все рекламодатели.  
 
 

     Правило № 1. Реклама должна быть распознаваемой.

     Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

     Это общая предпосылка к рекламной  деятельности. Закон «О рекламе» исходит из того, что реклама – не должна смешиваться с информацией иного толка. Продвижение товаров и услуг должно происходить в обозначенное время и в определенном месте. Однако, среди рекламодателей весьма популярны методы скрытой рекламы. К тому же, многие считают указанную формулировку слишком жесткой и нерациональной.

     Кроме того, использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

     Это означает, что коммерческие сведения о товарах и услугах не должны распространяться «вперемешку» с иной информацией. Такое требование практически  невыполнимо в рамках мониторинга  рекламного рынка. Однако, следует заметить, что львиную долю всех нарушений составляют зафиксированные случаи рекламирования без соответствующих звуковых или наглядных обозначений. Учитывая данное правило, рекламодателю не стоит удивляться, почему радиостанция или газета весьма настороженно относится к некоторым идеям проведения нестандартных рекламных акций или PR-проектов.

     Правило № 2 Реклама не должна быть опасной.

     Реклама не должна побуждать граждан к  насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным  действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

     Несмотря  на очевидность нормы, некоторые  рекламодатели умудряются ее нарушать. Многим памятна реклама пива, в  которой был обыгран образ  человека, разбивающего бейсбольной  битой автомобиль. Показ этой рекламы  в Москве в разгар чемпионата мира по футболу спровоцировал общественные беспорядки и погромы.

     Печальные последствия для ООО "Стар Дистрибьюшн  Компани" имела рекламная компания пива «Клинское». В 2001 г. в прокат на телевидении были запущены рекламные  ролики, в которых была изображена молодежь, распивающая пиво на железнодорожном вокзале и на пляже. Реклама пива "Клинское" была признана ненадлежащей, побуждающей к совершению опасных действий, а именно, к купанию в нетрезвом состоянии и распитию пива в зонах повышенной опасности.

     Комиссия, рассматривающая дело, учитывала  сложившееся в обществе восприятие указанной рекламы и отношение  к ней населения; основывалась на публикациях, посвященных данной теме, в средствах массовой информации; запрашивала телекомпании об объеме распространения указанных видеороликов. Так, согласно эфирной справке телекомпании НТВ например только 04.09.01 рекламный ролик "Пляж" демонстрировался в эфире 10 раз, рекламный ролик "Ж.-д станция" - 5 раз.

     При принятии решения учитывалось мнение МВД России, которое указало, что постоянная реклама пивных и винно-водочных изделий, призывающая граждан к систематическому их употреблению, в том числе перед купанием в водоеме, побуждает отдыхающих к купанию в состоянии алкогольного опьянения, приводит к их гибели и в целом влияет на национальное здоровье России.

     На  владельца торговой марки «Клинское» был наложен крупный штраф, ролики подлежали снятию из эфира. Репутация  производителя пива была подорвана, а все вышестоящие разбирательства  в суде – проиграны.

     Надо отметить, что к агрессивной рекламе у антимонопольной службы особое внимание. Так, недавно на рассмотрение экспертов была вынесена телевизионная реклама телефона Samsung X460, в которой показаны женщины, дерущиеся за право пройти кастинг с данным телефоном. Реклама была представлена на рассмотрение с точки зрения оценки агрессивности, а также ее этичности. Отметив, что в данном рекламном ролике присутствует пропаганда агрессии в качестве манеры поведения, эксперты признали, что данный рекламный ролик побуждает к агрессии и нарушает законодательство.

     Правило № 3 Реклама должна быть добросовестной.

     Недобросовестная  реклама – явление, связанное  с нечестной конкуренцией. Так, например, в России запрещено рекламировать свой товар, дискредитирующий тех потребителей, которые им не пользуются. Не допускается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов).

     Запрещено также вводить потребителей в  заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования  или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных  или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

     Товарный  рынок знает немало примеров того, как раскрученный бренд обрастал «двойниками», которые продвигались на рынок с использованием тождественных названий, логотипов, способов оформления. Громкий скандал – это выпуск стирального порошка TriMax. Стиль упаковки и близкое по звучанию наименование вынудили владельцев торговой марки BiMax обратиться в суд с жалобой на недобросовестных конкурентов.

     Еще одна из широко распространенных ошибок – использование в наружной рекламе  слишком мелкого шрифта, для информирования о деталях, непосредственное восприятие которых нежелательно. Например, информация о том, что цена товара или услуги действует только в определенные промежутки времени или указана без учета НДСi.

     За  использование указанного метода в  свое время поплатилось ОАО «ВымпелКом». В феврале-марте 2004 г. на телеканалах  «Первый канал», НТВ, ТНТ, СТС распространялась реклама услуг связи «Би Лайн»  с указанием, что звонки на «Любимый номер» бесплатны. При этом в распространяемой на телевидении рекламе мелким, неразличимым с близкого расстояния, текстом указывалось, что данная услуга распространяется только на тарифный план «Прайм» с 9 февраля по 31 марта 2004 года. Антимонопольной службой было установлено, что это вводит потребителей в заблуждение относительно оплаты предоставляемой услуги «Любимый номер» и злоупотребляет их доверием.

     Правило № 4 Реклама должна быть достоверной.

     Закон о рекламе предлагает перечень сведений, сокрытие или искажение которых  дает основание признать рекламу недостоверной. Например, нельзя занижать в рекламе стоимость товара, преувеличивать ценность или полезность его потребительских свойств, информировать о неподтвержденных исследованиях или испытаниях. Запрещается завышать статистические данные, преувеличивать фактический спрос на товар, а также использовать эпитеты в наивысшей степени, если это не невозможно подтвердить документами.

     Довольно  часто рекламодатель привлекает внимание не только потребителей слишком  самонадеянными слоганами. Недавно антимонопольная служба привлекла к ответственности ЗАО «Редакция газеты «Антенна», выпускающую еженедельник под общим названием «Телесемь», в котором над заглавием газеты размещена самореклама с утверждением «Лучший телегид страны!». На разбирательство в комиссию антимонопольного органа ЗАО «Редакция газеты «Антенна» представило в ФАС России документы из Национальной тиражной службы, в котором указывается, что сеть «Антенна-Телесемь» имеет самый высокий тираж в России среди телегидов, и письмо Национальной ассоциации телерадиовещателей, из которого следует, что телегид «Антенна-Телесемь» является самым читаемым телегидом в России (по информационному охвату издания и средней аудитории одного номера).

     Однако  комиссия признала издателя виновным, так как использованный в контексте рекламы термин «лучший» носит категоричный, всеобъемлющий характер, без уточнений критерия оценки и свидетельствует о том, что рекламируемый еженедельник лучший во всём.

     Подобных  нарушений на общефедеральном и  региональных рекламных рынках встречается довольно много. Надо отметить, что в настоящее время борьба за честность информационного пространства ведется в основном с подачи обманутых или введенных в заблуждение потребителей. Недобросовестному рекламодателю в подобной ситуации не приходится рассчитывать на какие-то правовые механизмы защиты или юридические лазейки. Даже если реклама уже давно снята с эфира или была опубликована однократно, возмездие может найти нарушителя спустя месяцы, поскольку по административным делам подобного вида увеличенный срок давности для привлечения к ответственности. 

     Правило № 5 Реклама должна быть этичной.

     Одним из очень сложных для применения является требование об этичности рекламы, поскольку в данном случае многие термины имеют оценочную категорию. Так, запрещена реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

     Как видно, вопросы этики – довольно обширная область. Бросить вызов  общественной морали –  это всегда юридически рискованный шаг, поэтому прибегая к таким методам рекламодатель, как правило, делает ставку на решение сверхмаркетинговых задач. Однако, иногда реклама достигает совершенно противоположных целей. В качестве иллюстрации можно привести размещенную несколько лет назад рекламу в журнале “Cosmopolitan”. На фоне кредитных карт была изображена женщина. Слоган гласил: “Теперь она стала доступнее”. Далеко не всем читательницам пришелся по душе такой прозрачный намек.

     В последнее время по части неэтичной  рекламы лидирует компания «Евросеть», оставив далеко позади своих конкурентов по скандальным рекламным акциям. В использовании неэтичных методов в разное время также были замечены такие гранды как «Эльдорадо» и «Арбат Престиж». Красноярцы хорошо помнят запрещенную после волны народного негодования рекламу со слоганом «отборный пилоМАТериал»; молодежный напиток с неоднозначным наименованием «TRAX», а также используемые за копейки по назначению пылесосы от «Эльдорадо».

     Кроме того, в рекламе запрещается порочить объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние.