Речевые акты в рекламе:экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана (на материале англоязычной рекламы)

     Существуют  различные рекламные жанры – жанр печатной рекламы;  жанр радиорекламы; жанр телерекламы; жанр интернет-рекламы. Мы для анализа выбрали рекламные слоганы, поскольку они наиболее концентрированно вбирают в себя все особенности рекламы как типа дискурса – лаконичнось, о которой мы упомянули выше, высокая экспрессивность, ограниченность во времени или пространстве, целеустановка, обращенность на массовую аудиторию, высокий манипулятивный потенциал. Говоря о прагматическом аспекте функционирования рекламного слогана, отметим, что он является яркой речевой формой социального воздействия, как однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата посредством разъяснения и информирования. При этом разъяснение и информирование в слогане сводится к минимуму.

     Экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения, таким образом, это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы.

     Реклама – это средство социального манипулирования. В основе этого манипулирования лежит суггестия, т.е. процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. 

 

      Глава 2. Средства выразительности рекламных слоганов как способ повышения их манипулятивного потенциала

     2.1. Фонографические  средства выразительности рекламных слоганов 

     Во  многом эффективность рекламной  кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон 1995: 84].

     Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации. «Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта [Кривоносов 2005: 58].

     Для привлечения внимания к слоганам, а, следовательно, и к продукции, рекламодатели нередко прибегают стилистическим средствам выразительности. Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Разумеется, данные приемы не реализуются сами по себе, а взаимодействуют с иными (паралингвистическими) средствами, такими как изображение, музыкальное сопровождение, цвет шрифта и т.д. Однако наиболее запоминаемым элементом рекламного ролика или печатной рекламы является именно слоган, поэтому рекламодателям приходится прибегать ко всем возможным способам повышения экспрессивности, чего можно достичь главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.

     Нами  проанализировано около 450 рекламных слоганов. В основном, это слоганы, рекламирующие косметику, автомобили, алкогольные (пиво) и беалкогольные (чай, кофе) напитки, джинсы и компьютеры. Разумеется, не все слоганы содержат в себе тропы или синтаксические фигуры (только 307 из проанализированных слоганов содержат в себе стилистические средства выразительности). В этом отношении целесообразно говорить об эмоциональных и логических слоганах, из которых первые сфокусированы на создании экспрессивного эффекта, основанного на аффективном аспекте, а вторые аппелируют к разуму конечного получателя продукта:

      Apple Macintosh. The computer for the rest of us.

     Mercury cars. Imagine yourself in a Mercury now.

     В случае с печатной рекламой большое внимание уделяется графическим средствам выразительности (10). Рассмотрим следующий слоган:

     Tuborg. BEer YOURSELF

     Капитализация представляет собой основной прием, используемый в печатном слогане, поскольку она способствует привлечению внимания читателя. Более того, графическое средство может поддерживаться иным средством, в данном случае, каламбуром, так как основано на игре слов: Be – Beer.

     Budweiser (beer). WASSSSSUP?

     Капитализация в данном слогане сопровождается коллоквиальным оборотом What’s up? Приближая слоган к разговорному уровню, автор делает товар более привлекательным для молодой аудитории.

     Особое  место среди графических средств  занимают пунктуационные знаки:

     Chrysler. Drive = Love

     Jaguar. Grace… space… pace.

     Folgers coffee. The best part of wakin’  up…is Folgers in your cup.

     Как и иные графические экспрессивные средства, пунктуационные знаки часто сопровождаются дополнительными средствами выразительности. Так, например, во втором из вышеприведенных примеров, мы наблюдаем ассонанс и аллитерацию, которые в сочетании передают ощущении грации ягуара. В рекламе кофе Folgers обращает на себя внимание рифмизация, создающая своего рода лозунг бодрого пробуждения.

     Особое  внимание обращают на себя фонетические средства выразительности, которые также способствуют повышению запоминанию слогана:

     •       ассонанс (21):

     See, hear and feel the difference. ( NEC Computers)

     Start the day with great taste (Nescafe coffee)

     •       аллитерация (18):

     Cool to the core (Nestea Cool, bottled iced tea)

     The car that Cares (KIA Motors)

     Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)

     A Double Diamond works wonders. (Double Diamond Beer)

     •       ритм (20):

     BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell makeup)

     Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)

     Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)

     •       рифма (27):

     Get back your "oo" with Typhoo. (Typhoo Tea)

     For all you do, this Bud's for you. (Budweiser Beer)

     I'm only here for the beer. (Double Diamond Beer)

     The best part of wakin' up ... is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)

     Gateway. A better way. (Gateway Computers)

     •     звукоподражание (4):

     AMP. Mmmm. Energy. (AMP energy drink)

     M'm! M'm! Good! (Campbell's Soup)

     Как видно из выше приведенных примеров, такие слоганы занимают значительное место среди средств выразительности, используемых в слогане. На наш взгляд, это обусловлено тем, что слоганы обычно рассчитаны на невольное запоминание. А если слоган основан на фонетическом стилистическом средстве выразительности, то он легко запоминаем, а, следовательно, и узнаваем целевой аудиторией.

     Особое  место занимают морфологические  повторы (7):

     More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (Estee Lauder)

     Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)

     My Goodness. My Guinness.(Guinness Beer)

     Данный  прием также служит рифмизации слогана, и, соответственно, слоган легче воспринимается и запоминается.

     Помимо  фонетических приемов производители  часто прибегают и к другим средствам выразительности, которые будут рассмотрены ниже. 

     2.2. Лексические средства выразительности РС 

     Анализ  показал, что наиболее часто употребляемыми являются метафорические слоганы. Их количество составляет 47 примеров. По частотности они занимают первое место.

     Tchibo. Awaken the Senses. (Tchibo Coffee)

     Engineered to move the human spirit. (Mercedes-Benz car)

     Lee. The jeans that built America. (Lee Jeans)

     Drink Canada Dry (Canada Dry Tonics and Mixers) 

     Как известно, метафора представляет собой оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения. Интересен последний из приведенных выше примеров, где лексическое средство выразительности сопровождается фонетическим (аллитерация).

     Помимо  метафоры в данных слоганах можно  выделить и другое стилистическое средство, олицетворение (The jeans that built America.). Этот приём нередко употребляется наряду с метафорой, что и видно из выше приведенных примеров.

     Рассмотрим  другие примеры олицетворения в  слогане:

     Red Bull. Vitalizes body and mind. (Red Bull energy drink)

     Unleash a Jaguar. (Jaguar cars)

     I love what you do for me - Toyota! (Toyota car)

     Just imagine what Citroen can do for you. (Citroen)

     NEC. Empowered by Innovation. (NEC Computers)

     В приведенных слоганах основным средством  выразительности выступает олицетворение. Олицетворение – это перенос  свойств одушевленных предметов  на неодушевленные. Здесь в качестве исполнителя действия выступает  сам товар.

     Прагматический  эффект, создаваемый метафорическим переносом в такого рода слоганах связан, прежде всего, с метафоричностью человеческого мышления. Активизируя один из базовых способов осмысления человеком действительности, рекламодатель оказывает большое воздействие на его подсознание и целеустановки. Таким образом, метафора в рекламе всегда способствует повышению ее манипулятивного потенциала.

     Следующими  по частотности идут эпитеты (19 слоганов).

     Barry M. The most colourful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics)

     You'll look a little lovelier each day with fabulous pink Camay

     Perfect to you (Wella)

     Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon)

     В данных примерах эпитеты придают  слоганам оценочную окраску. Эпитет – это слово или выражение, которое, благодаря своей структуре  и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову обрести красочность, насыщенность. Что интересно, наибольшая частотность эпитетов наблюдается в рекламе косметических средств для женщин, что, скорее всего, обусловлено психологическими особенностями женского мышления.

     На  третьем месте расположены слоганы с употреблением гиперболы. Их количество составляет 15 примеров.

     A cup of Tetley and you're ready for anything! (Tetley tea)

     Dilmah. The finest tea on earth. (Dilmah Ceylon tea)

     The best built cars in the world. (Toyota car)

     The King of Beers. (Budweiser Beer)

     A style for every story. (Levi's Jeans)

     Стилистический  приём гиперболы придает рекламным  слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами. Как известно, гипербола – это намеренное преувеличение свойств объекта, с целью усиления выразительности.