Речевые акты в рекламе:экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана (на материале англоязычной рекламы)

     Основной  задачей сбытового слогана является донести до потребителя главное  отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

     Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, брэнда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Так же, имиджевый слоган может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании.

     Выделяют  также слоганы широкого применения (для рекламных кампаний длительного срока действий: ТВ, РВ, наружная и печатная реклама и т.д.) и слоганы узкого применения (рассчитаны на гораздо меньший диапазон и срок действия: «хедлайны» – рекламные шапки, например); слоганы «эмоциональные» (для товаров, вызывающих ощущения, чувства и т.д.) и «рациональные» (для товаров, характеризуемых цифрами, фактами, показателями и т.д.) [Морозова 1998: 145 – 156].

     Среди основных функций рекламного слогана  исследователи называют аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью  понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

     Слоган  – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: Levis. Original jeans. Original people. Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.

     Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу  слогана:

     1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган автомобиля Nissan – «Shift expectations».

     2. Национальный характер. Очень важно,  чтобы в слогане чувствовались традиции и культура. «Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America». «Lee. The jeans that built America»

     3. Уважение по отношению к потребителю.  Реклама компьютеров Acer «Acer. We hear you»

     4. Двусмысленность. «Tuborg. BEer YOURSELF» (Italian campaign).

     5. Скрытый подтекст. Реклама чая « Five Roses»: « Nobody makes better tea than you and FIVE ROSES». Очевидно, что автор данного слогана намекает на исключительность того, кто пьет чай « Five Roses».

     6.    Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

     7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда.  Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но …».

     8.   Предупреждение. В эту группу  можно отнести рекламные слоганы,  целью которых является стремление  предостеречь, уберечь потребителя  от чего-либо негативного. Огромный  рекламный щит с изображением  шприца, под которым написано: «В  поисках мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»

     9. Магия имени.  Рекламные слоганы,  упоминающие ту или иную знаменитость, как правило,  пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти».

       Перечислить все особенности  и свойства рекламного слогана  не так-то просто, но еще труднее  слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд  мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

     Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный  компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или  несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий [Романова 2001: 37–38]. 

1.3. Манипулятивный потенциал экспрессивности рекламного текста 

     Язык  – не только средство общения и/или  передачи информации, а и средство достижения определенных целей; это  речевые действия, позволяющие вступать с собеседником в специфические  социальные отношения и признанием участниками общения взаимных обязательств и прав. Последнее позволяет говорить о языковом манипулировании, осуществляемом путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства языка.

     Теория  речевого воздействия – раздел науки о языке, который, признавая язык в качестве средства согласования совместной деятельности людей, оказывается важнейшим по отношению к разделам лингвистики – семантике и прагматике. На первый план при этом выступает понятие языкового манипулирования, предполагающее появление у манипулируемого неосознанного стимула о модификации своего поведения угодным для манипулирующего образом.

     Основными сферами речевого воздействия и  языкового манипулирования признаются политика (политическая пропаганда) и реклама. В соответствии с этим принято говорить о политической рекламе и рекламе коммерческой. С другой стороны, говоря о рекламе, следует иметь в виду, что образная и звуковая стороны рекламы подчиняются некоторым общим для всех знаковых систем закономерностям, которые являются предметом изучения особой науки – семиотики [Клюев 1998].

     Языковое  манипулирование – особая разновидность  речевого воздействия. В свою очередь, языковое манипулирование обладает и собственными разновидностями.

     Общение возможно трактовать как «невоздействующее» и «воздействующее» взаимодействие, последнее же бывает «неманипулятивным» (нормальным) и «манипулятивным» осознанно или не осознанно самим манипулирующим.

     Манипулятивное  воздействие возможно:

1. через обращение к эмоциям;
2. через обращение к специальным установкам;
3. через обращение к представлениям о мире (картина, или модель мира, образ действительности, онтологические предпосылки, которые характеризуются в виде ситуаций – сотрудничество, вражда, конфликты, помощь, революция и т.д. – складывающихся в структуры – сценарии; к сценариям могут добавляться эмоциональные сюжетные единицы и тематические мотивы; система иерархий – представления о главном и второстепенном; система метафор и корпус аналогий, причем метафора принимается как операция-понимание определенной понятийной сферы путем сравнения ее с понятной, известной сферой, а аналогия (сродни метафоре) – как знание о конкретных исторических событиях, с которыми сравниваются интересующие события).

     Итак, языковое манипулирование означает употребление особенностей языка с целью скрытого воздействия. Яркий пример языкового манипулирования – использование явных и скрытых сравнений в рекламных текстах. Для этого существуют различные приемы:

1. использование расширенного класса сравнений (суть – выявление преимущества товара на фоне других товаров, уступающих ему по своим характеристикам, то есть сравнение не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения);
2. использование суженного класса сравнения (сравнение различных товаров одной и той же марки);
3. использование смещенного класса сравнения (сравнение марки с товарами иной товарной категории);
4. использование вырожденного класса сравнений (рекламирование единственного товара конкретной торговой марки).

     Манипулирование с параметрами сравнения могут вызвать некорректность сравнения и ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара [Кара-Мурза 2000].

     Текст может содержать не только явную (эксплицитную), но и неявную (имплицитную) информацию. Речь идет о таком способе  передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения.  Различают импликатуры конвенциональные (обоснованное умозаключение), теоретические (вывод на основании использования негласных правил речевого общения). Как правило, предпочтение отдается имплицитной информации, т.к. адресат сам выводит ее, а не получает как навязанную. Сила имплицитной информации – в легкости ее восприятия [Борисова, Мартемьянов 2003: 145 – 149].

     Имплицитная информация часто используется в  рекламной коммуникации  для присвоения объекту оценочных значений и  повышения этой оценки. Например, «Почему "Волшебный" особенно полезен?» (реклама  йогурта); «Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «"Волшебный" особенно полезен»; «"Akai" такие замечательные».

     Часто имплицитная информация используется и для повышения притягательной силы сообщения, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, то есть соучастие в создании сообщения. Например, именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Вайпер», приведенной ниже. Эксплицитное утверждение о том, что этот автомобиль является предметом роскоши, а вовсе не удобным транспортным средством, выглядело бы стандартным рекламным ходом.

     «The Chrysler Viper: No room for more than two. No room for any luggage. No side windows. No roof. No exterior doorhandes. No make up mirror. No colours but red. And we have the nerve to ask 215 grand for it». (Автомобиль «Крайслер Вайпер»: Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов).

     Привлекательность имплицитной информации для целей  воздействия в рекламе  связана  с тремя обстоятельствами:

     1. В отличие от информации, которая  содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

     2. Адресат сам выводит эту информацию  при интерпретации сообщения,  а не получает ее в готовом  виде, поэтому, как правило, принимает  ее такой, какая она есть, и  не ищет ей подтверждения. Иными  словами, действенность имплицитной  информации основана на сложности ее извлечения.

     3. Адресанта - рекламиста –  труднее  привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ  «О рекламе») за информацию, которая  не выражена в сообщении в  явном виде.

     Умение  выявлять и целенаправленно использовать имплицитную информацию в целях воздействия помогает профессионалам, работающим в сфере рекламы, добиваться поставленных целей. Вместе с тем имплицитная информация может быть средством манипулирования, введения адресатов в заблуждение, поэтому ее использование должно подвергаться этической и в некоторых случаях правовой оценке [Борисова, Мартемьянов 2003: 149]. 

Выводы  по первой главе 

     Итак, обзор теоретической литературы, что реклама – своего рода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем, предназначенное для массового воздействия  и преследующее основную цель – регуляцию поведения адресата.

     Рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями, наиболее жестко ограничено во времени, а, следовательно, и объемом устного или письменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуются лаконичностью, но яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов.